Phân tích SWOT

Phân tích SWOT là gì — và nó thực sự xuất phát từ đâu

SWOT tổ chức một tình huống chiến lược dọc theo hai trục. Trục đầu tiên là nội bộ so với bên ngoài: Điểm mạnh và Điểm yếu là những thực tế về bạn — khả năng, tài sản, khoảng trống của bạn; Cơ hội và Mối đe dọa là những thực tế về môi trường — sự thay đổi của thị trường, động thái của đối thủ, quy định, công nghệ. Trục thứ hai là hữu ích so với có hại cho mục tiêu hiện tại. Giao nhau và bạn sẽ có bốn phần tư nổi tiếng.

Câu chuyện nguồn gốc mơ hồ hơn so với hầu hết các phiên bản kể lại thừa nhận. SWOT thường được cho là của Albert Humphrey và nhóm của ông tại Viện Nghiên cứu Stanford, làm việc về nghiên cứu lập kế hoạch doanh nghiệp vào những năm 1960 và 70 — nhưng sự ghi nhận này bị tranh cãi, tài khoản của chính Humphrey (về một khung trước đó gọi là SOFT) xuất hiện muộn, và không có tài liệu nguồn gốc nào rõ ràng. Các tài liệu tham khảo nghiêm túc nói như vậy; các trang mẫu tạo ra một lịch sử gọn gàng. Chúng tôi đề cập đến điều này không phải như một thông tin vặt mà như một sự hiệu chỉnh: SWOT là một khung dân gian, được tinh chỉnh qua nhiều thập kỷ thực hành chứ không phải xuất phát từ lý thuyết. Đó chính là lý do tại sao nó lại linh hoạt như vậy — và tại sao nó không có sự bảo vệ tích hợp chống lại việc bị thực hiện kém.

Và hầu hết đều được thực hiện kém. SWOT có lẽ là công cụ chiến lược được sử dụng nhiều nhất trong kinh doanh — được giảng dạy trong mọi chương trình MBA, được tích hợp trong mọi mẫu kế hoạch — và phiên SWOT điển hình kết thúc với bốn phần tư đã được điền, một cảm giác hoàn thành, và không có quyết định nào. Điểm yếu của khung này không phải là các phần tư; mà là không có gì trong khung buộc các phần tư phải tranh luận với nhau. Để biết SWOT nằm ở đâu trong bộ công cụ rộng hơn, xem các mô hình ra quyết định và hướng dẫn cho người chọn.

Khi nào nên sử dụng — và khi nào không nên sử dụng

SWOT có giá trị khi:

• ✓Một lựa chọn chiến lược cụ thể đang được đưa ra — tham gia vào một thị trường, ra mắt một sản phẩm, phản ứng với một đối thủ — và bạn cần một bản đồ nhanh chóng, được chia sẻ về những gì liên quan đến nó.
• ✓Nhóm nắm giữ kiến thức phân tán. Bộ phận bán hàng biết về các mối đe dọa cạnh tranh, bộ phận kỹ thuật biết về những khoảng trống năng lực, bộ phận tài chính biết về các hạn chế — SWOT là một cách rẻ tiền để tập hợp chúng lại.
• ✓Bạn cần một ngôn ngữ chung trước khi phân tích sâu hơn. Một buổi SWOT kéo dài một giờ là một cách tiếp cận tốt để bắt đầu cho một bài tập Năm Lực lượng hoặc kịch bản.

Và khi nó không như vậy:

• ✗Như một nghi lễ hàng năm không kèm theo quyết định nào. Một SWOT 'của công ty' không trả lời được câu hỏi nào và do đó không thể sai — điều này có nghĩa là nó cũng không thể hữu ích.
• ✗Khi câu hỏi thực sự là định lượng. Nếu quyết định phụ thuộc vào việc các con số có hiệu quả hay không, bạn cần phân tích chi phí-lợi ích hoặc một cây quyết định, chứ không phải là các tính từ trong hộp.
• ✗Khi môi trường thực sự không chắc chắn. SWOT ghi lại bức tranh hiện tại; nếu vấn đề chiến lược là tương lai có thể phân nhánh theo ba hướng, đó là công việc của lập kế hoạch kịch bản.
• ✗Như một sự thay thế cho việc ưu tiên. Mười hai điểm mạnh và mười bốn mối đe dọa, tất cả đều không được cân nhắc, không phải là phân tích — đó là kiểm kê.

Từng bước một, với một ví dụ đã được thực hiện

Kịch bản dưới đây chỉ mang tính minh họa — một công ty phần mềm vừa và nhỏ được tạo ra đang quyết định xem có nên tham gia vào phân khúc doanh nghiệp hay không — nhưng mỗi bước đều là quy trình thực tế:

1. 1Gắn SWOT vào quyết định. Không phải "SWOT của Acme Corp" mà là "Có nên để Acme tham gia vào phân khúc doanh nghiệp vào năm tới không?" Mỗi mục nhập bây giờ phải liên quan đến điều đó — điều này ngay lập tức loại bỏ một nửa nội dung chung chung.
2. 2Trước tiên, hãy thu thập các mục một cách độc lập. Hãy để người tham gia viết ra các ứng viên S/W/O/T của họ trước khi xem bất kỳ ai khác — tuân thủ nguyên tắc độc lập mà mọi phương pháp nhóm đều được hưởng lợi. Tập hợp trước, thảo luận sau sẽ ngăn chặn việc mục đầu tiên ồn ào nhất làm ảnh hưởng đến tập hợp.
3. 3Yêu cầu bằng chứng cho mỗi mục. "Kỹ thuật mạnh mẽ" trở thành "các tính năng tàu nhanh hơn 2× so với các đối thủ doanh nghiệp (ba giao dịch cạnh tranh gần đây nhất)". "Mối đe dọa: cạnh tranh" trở thành "Đối thủ X gộp danh mục của chúng tôi miễn phí với bộ sản phẩm của họ từ tháng Ba." Một mục không thể trích dẫn bất cứ điều gì là một giả thuyết, và được gán nhãn là như vậy.
4. 4Xếp hạng lực lượng cho từng phần tư. Giữ lại từ ba đến năm mục trong mỗi phần tư mà thực sự sẽ thay đổi quyết định. Kỹ năng loại bỏ sức mạnh thứ sáu là nơi bắt đầu phân tích.
5. 5Kết hợp các phần tư vào chiến lược. Động thái cổ điển (đôi khi được chính thức hóa thành ma trận TOWS): những điểm mạnh nào cho phép chúng ta nắm bắt những cơ hội nào? Những điểm yếu nào khiến những mối đe dọa nào trở nên tồn tại? Đối với Acme: giao hàng nhanh (S) × chu kỳ phát hành chậm của các đối thủ (O) → dẫn đầu với tốc độ triển khai; không có chứng nhận tuân thủ (W) × yêu cầu mua sắm (T) → chứng nhận là một khoản đầu tư cần thiết, không phải là một điều tốt để có.
6. 6Kết thúc với bản ghi nhớ quyết định, không phải bảng. Đầu ra là một khuyến nghị cùng với lý do của nó — bảng chỉ là công cụ hỗ trợ.

SWOT như một cây lập luận

Trong các thuật ngữ chất lượng quyết định, SWOT cung cấp hai yếu tố của một quyết định tốt: khung (chúng ta thực sự đang ở trong tình huống nào?) và thông tin (chúng ta biết gì về bản thân và môi trường?). Điều mà nó không thể cung cấp là yếu tố mà toàn bộ bài tập này tồn tại — lập luận hợp lý: một cơ chế nào đó mà qua đó các điểm mạnh tranh luận với các mối đe dọa và một kết luận tồn tại sau va chạm. Đó chính xác là mục đích của một cây lập luận, và việc lập bản đồ gần như quá rõ ràng:

Hai lợi ích bổ sung đến miễn phí. Sự căng thẳng giữa các quadrants trở thành cấu trúc rõ ràng: mối đe dọa làm suy yếu một điểm mạnh gắn liền với nó như một lập luận phản biện thay vì nằm trong một hộp khác giả vờ không liên quan. Và phân tích vẫn được duy trì — khi chứng nhận tuân thủ được thực hiện hoặc người đương nhiệm thay đổi giá, nút liên quan sẽ nhận được bằng chứng cập nhật, thay vì toàn bộ SWOT phải được làm lại từ một bức ảnh cũ. Bắt đầu từ mẫu cây lập luận SWOT để thực hiện một cách này.

SWOT so với các lựa chọn khác