उन्नीस डॉलर और पचानवे सेंट
2016 में कोलेट डीजोंग के नेतृत्व में एक टीम ने JAMA Internal Medicine में कुछ असहज प्रकाशित किया। उन्होंने चार दवा श्रेणियों में 279,669 चिकित्सकों के मेडिकेयर प्रिस्क्राइबिंग रिकॉर्ड से 63,524 उद्योग भुगतान को जोड़ा। उन भुगतानों में से निन्यानवे प्रतिशत न तो परामर्श शुल्क थे और न ही बोलने के कार्यक्रम। वे भोजन थे, जिनका औसत मूल्य बीस डॉलर से कम था।
एकल प्रायोजित भोजन की प्राप्ति को प्रचारित ब्रांड-नाम दवा के नुस्खे देने की उच्च दर से जोड़ा गया: रोसुवास्टेटिन के लिए 1.18 का ऑड्स अनुपात, ओल्मेसार्टन के लिए 1.52, नेबिवोलोल के लिए 1.70, और डेसवेनलाफैक्सिन के लिए 2.18। अधिक भोजन और महंगे भोजन के साथ बड़े बढ़ोतरी जुड़ी हुई थी। लेखकों का निष्कर्ष एक वाक्य लंबा है:
उद्योग-प्रायोजित भोजन की प्राप्ति एक ब्रांड-नाम दवा के नुस्खे देने की दर में वृद्धि से जुड़ी थी जो प्रचारित की जा रही थी।ये संघ हैं, यादृच्छिक परीक्षण नहीं, और लेखक इन्हें इस तरह प्रस्तुत करते हैं। लेकिन यह पैटर्न एक चौथाई मिलियन पेशेवरों के बीच एक खुराक-प्रतिक्रिया है जिनका पूरा प्रशिक्षण साक्ष्य-आधारित निर्णय में है — और इनपुट दोपहर का भोजन है।
— DeJong et al., JAMA Internal Medicine (2016)
आप डॉक्टर नहीं हैं। दुर्भाग्यवश, यह बचने का रास्ता नहीं है।
स्वाभाविक आपत्ति यह है कि चिकित्सा एक विशेष मामला है। इसलिए उस प्रयोग पर विचार करें जो ठीक उसी तरह बनाया गया है जैसे खरीददारी। You Owe Me, जो American Economic Review में 2017 में प्रकाशित हुआ, में उलरिका मालमेंडियर और क्लॉस श्मिट ने प्रतिभागियों को दो उत्पादों के बीच एक ग्राहक की ओर से चुनने के लिए कहा — एक एजेंसी संबंध, जिस तरह एक खरीदार अपने नियोक्ता के लिए चुनता है — जब एक विक्रेता ने एक छोटा उपहार दिया।
व्यापार और राजनीति में, उपहार अक्सर तीसरे पक्ष की कीमत पर प्राप्तकर्ता को प्रभावित करने के उद्देश्य से होते हैं। एक प्रयोगात्मक अध्ययन में, जो सूचनात्मक और प्रोत्साहन संबंधी भ्रमों को हटा देता है, विषय छोटे उपहारों पर मजबूत प्रतिक्रिया देते हैं, भले ही वे उपहार देने वाले की मंशा को समझते हों।
— Malmendier & Schmidt, You Owe Me, American Economic Review (2017)
उस वाक्य के दूसरे हिस्से को फिर से पढ़ें। हालांकि वे उपहार देने वाले की मंशा को समझते हैं। प्रतिभागी इस बात को लेकर मूर्ख नहीं बने कि उपहार क्यों आया। जानने से उनकी रक्षा नहीं हुई — यही कारण है कि "हमारे लोग डिनर से प्रभावित होने के लिए बहुत अनुभवी हैं" एक नियंत्रण नहीं है। और लागत ग्राहक पर पड़ी, जो कमरे में नहीं था और जिसे डिनर नहीं मिला।
बाकी सभी प्रभावित होते हैं
पेशेवर अपने स्वयं के जोखिम का आकलन कैसे करते हैं, इसमें एक विश्वसनीय पैटर्न है। स्टाइनमैन, श्लिपाक और मैकफी ने चिकित्सा हाउसस्टाफ से औषधीय प्रचार के बारे में पूछा और 2001 में अमेरिकन जर्नल ऑफ मेडिसिन में परिणाम प्रकाशित किया:
अधिकांश उत्तरदाताओं (61%) ने कहा कि उद्योग की पदोन्नति और संपर्कों ने उनके अपने प्रिस्क्राइबिंग पर प्रभाव नहीं डाला, लेकिन केवल 16% ने विश्वास किया कि अन्य चिकित्सक भी इसी तरह अप्रभावित थे (P<.0001)।
— स्टाइनमैन, श्लिपाक & मैकफी, अमेरिकन जर्नल ऑफ मेडिसिन (2001)
इकसठ प्रतिशत लोग प्रतिरक्षित हैं; सोलह प्रतिशत सोचते हैं कि उनके सहयोगी हैं। दोनों आंकड़े सही नहीं हो सकते, और यह अंतर पूरी समस्या है: आपसी संबंध ऐसा नहीं लगता कि खरीदा जा रहा है। यह किसी को पसंद करने जैसा लगता है, या निष्पक्षता की तरह, या बस एक विक्रेता के साथ एक अच्छी बातचीत करने जैसा लगता है जो आपके व्यवसाय को समझता है। यही इसे अधिकांश खरीद प्रक्रियाओं में सबसे कम प्रबंधित प्रभाव जोखिम बनाता है।
यदि एक तंत्र केवल उन लोगों पर काम करता है जो इसे नहीं देखते, तो एक नीति जो लोगों के इसे देखने पर निर्भर करती है, वह भी काम नहीं करेगी। यही अगले अनुभाग में सब कुछ के पीछे की खोज है।
लेकिन निश्चित रूप से खुलासा इसे ठीक कर देता है — और एक खर्च सीमा?
यहाँ अधिकांश उपहार नीतियाँ मौजूद हैं, और जहाँ साक्ष्य सबसे कम आरामदायक है। केन, लोवेन्स्टाइन और मूर ने 2005 में जर्नल ऑफ लीगल स्टडीज में सीधे खुलासा का परीक्षण किया और पाया कि यह विपरीत प्रभाव डाल सकता है:
प्रकटीकरण सलाह में पूर्वाग्रह को बढ़ा सकता है क्योंकि यह सलाहकारों को नैतिक रूप से अधिकृत और रणनीतिक रूप से प्रोत्साहित महसूस कराता है कि वे अपनी सलाह को और बढ़ा-चढ़ा कर पेश करें। परिणामस्वरूप, प्रकटीकरण हितों के टकराव से उत्पन्न समस्याओं को हल करने में विफल हो सकता है और कभी-कभी मामलों को और भी खराब बना सकता है।
— केन, लोवेन्स्टाइन & मूर, द डर्ट ऑन कमिंग क्लीन, जर्नल ऑफ लीगल स्टडीज (2005)
दो ईमानदार चेतावनियाँ, क्योंकि इस निष्कर्ष का अक्सर अधिक दावा किया जाता है। पहले, साह का 2019 का प्रत्यक्ष पुनरुत्पादन जर्नल ऑफ इकोनॉमिक साइकोलॉजी में सलाहकार-पक्ष प्रभाव की पुष्टि करता है — खुलासा अधिक पक्षपाती सलाह को लाइसेंस देता है — लेकिन कई सलाहकार-पक्ष प्रभावों के लिए थोड़ा समर्थन मिला, हालांकि मेटा-विश्लेषण का अंतिम निष्कर्ष अभी भी सलाहकारों को खुलासे के साथ वित्तीय रूप से खराब स्थिति में छोड़ देता है। दूसरा, यह खुलासे को बेहतर तरीके से डिजाइन करने का एक कारण है, न कि पारदर्शिता को छोड़ने का। यह नहीं है कि एक खरीद नीति में खुलासे की रेखा ने कुछ हल किया है। और दूसरी सामान्य उपाय पर, मालमेंडियर और श्मिट स्पष्ट हैं: सामान्य नीति प्रतिक्रियाएँ (खुलासा, आकार सीमाएँ) प्रभावी नहीं हो सकती हैं।
कानून वास्तव में आपसे क्या मांगता है
सटीक रूप से जानने लायक है, क्योंकि कानूनी परीक्षण अधिकांश आंतरिक नीतियों की तुलना में अधिक समझदारी से है। यूके भ्रष्टाचार अधिनियम 2010 की धारा 7 के तहत, एक वाणिज्यिक संगठन एक अपराध का दोषी है यदि एक संबंधित व्यक्ति किसी अन्य को रिश्वत देता है ताकि उसके लिए व्यापार या व्यापार लाभ प्राप्त या बनाए रखा जा सके — इस बचाव के साथ कि संगठन के पास पर्याप्त प्रक्रियाएँ थीं। मेहमाननवाज़ी स्वयं लक्ष्य नहीं है। SFO और DPP से संयुक्त अभियोजन मार्गदर्शन स्पष्ट है:
अतिथि सत्कार या प्रचार व्यय जो उचित, अनुपातिक और अच्छे विश्वास में किया गया है, व्यापार करने का एक स्थापित और महत्वपूर्ण हिस्सा है।
जितना अधिक भव्य अतिथि सत्कार या व्यय (विशिष्ट परिस्थितियों में उचित मानकों से परे) होगा, उतना ही अधिक यह संकेत मिलता है कि इसका उद्देश्य अनुचित प्रदर्शन को प्रोत्साहित करना या पुरस्कृत करना है।
— SFO और DPP के निदेशक का संयुक्त अभियोजन मार्गदर्शन, रिश्वत अधिनियम 2010
उस परीक्षण के आकार पर ध्यान दें: यह एक संख्या नहीं है, बल्कि अनुपात और इरादा है, जो प्रक्रिया द्वारा प्रमाणित है। यही वह अंतर है जिसे शोध उजागर करता है - कानूनी मानक पूछता है कि क्या आपके पास पर्याप्त प्रक्रियाएँ थीं, जबकि मनोविज्ञान कहता है कि प्रभाव किसी भी मूल्य-आधारित नीति द्वारा चिह्नित किए जाने वाले थ्रेशोल्ड के नीचे अच्छी तरह से उतरता है। संयुक्त राज्य अमेरिका में पारदर्शिता का मार्ग वैधानिक है: चिकित्सक भुगतान सनशाइन अधिनियम (42 U.S.C. §1320a-7h) निर्माताओं को कवर किए गए प्राप्तकर्ताओं को मूल्य के हस्तांतरण की रिपोर्ट करने की आवश्यकता होती है, जो वार्षिक रूप से एक खोज योग्य सार्वजनिक डेटाबेस में प्रकाशित होती है। यूरोपीय संघ में इसका कोई समकक्ष कानून नहीं है; EFPIA प्रकटीकरण कोड स्व-नियामक है, जिसमें फ्रांस का 2011 का लॉ बर्ट्रेंड एक उल्लेखनीय बाध्यकारी राष्ट्रीय शासन है।
तकनीक: मेज़बान बनने से पहले निर्णय लें
ऊपर सब कुछ एक ही बात कहता है — रक्षा व्यक्तिगत प्रतिरोध नहीं हो सकती, क्योंकि तंत्र स्वयं को घोषित नहीं करता। यह प्रक्रियात्मक होना चाहिए, और इतना सस्ता कि लोग वास्तव में इसे करें।
- ✓किसी भी विक्रेता संपर्क से पहले स्कोरिंग मानदंड लिखें और उनका वजन करें। यह सबसे अधिक प्रभाव डालने वाला कदम है, और यह वही है जो एजेंडा-सेटिंग को पराजित करता है: मानदंड तय होने पर जबकि क्षेत्र अमूर्त है, इसे चुपचाप उस व्यक्ति के चारों ओर नहीं बदला जा सकता जिसने सबसे अच्छा डिनर आयोजित किया।
- ✓संबंध को मूल्यांकन से अलग करें। जिस व्यक्ति के पास विक्रेता संबंध है, उसे विक्रेता का स्कोर करने वाला व्यक्ति नहीं होना चाहिए। आपसी संबंध के लिए एक प्राप्तकर्ता की आवश्यकता होती है — प्राप्तकर्ता को स्कोरिंग सीट से हटा दें और तंत्र के पास कहीं भी उतरने का स्थान नहीं होगा।
- ✓संपर्क रिकॉर्ड करें, केवल निष्कर्ष नहीं। किसने किससे मुलाकात की, और क्या प्राप्त हुआ, निर्णय के साथ लॉग किया गया। किसी पर आरोप लगाने के लिए नहीं: यदि विजेता विक्रेता वह है जिसने सबसे अधिक बैठकें आयोजित की हैं, तो निर्णय रिकॉर्ड में पैटर्न को स्पष्ट करने के लिए।
- ✓लिखित में, स्वतंत्र रूप से, चर्चा से पहले मानदंडों के खिलाफ स्कोर करें। इस समूह में हर जगह की तरह ही कदम उठाएं - यह उस दर्शक को हटा देता है जिसकी सामाजिक प्रमाण और प्राधिकरण को आवश्यकता होती है, और यह निर्णय को समय चिह्नित करता है।
- ✓प्रकटीकरण को एक संकेत के रूप में लें, समाधान के रूप में नहीं। इसे लॉग करें, क्योंकि पैटर्न उपयोगी सबूत है। लेकिन एक प्रकटीकरण किए गए संघर्ष को एक संरचनात्मक संघर्ष के लिए प्रतिस्थापित न होने दें — अनुसंधान कहता है कि प्रकटीकरण करने वाली पार्टी बाद में कठोरता से तर्क कर सकती है।
यह कभी भी लंच के बारे में नहीं था।
कोई भी सैंडविच के साथ सात अंकों का अनुबंध नहीं बेचता। उपहार भुगतान नहीं है; यह एक खाते का उद्घाटन है जिसे प्राप्तकर्ता बाद में चुकाने के लिए एक शांत खींच महसूस करेगा - एक बैठक में जहां निर्णय को पूरी ईमानदारी से क्षमता और उपयुक्तता के बारे में बताया जाएगा।
तो आपके अगले विक्रेता निर्णय के लिए सवाल यह नहीं है कि क्या आपकी टीम को खरीदा जा सकता है। लगभग निश्चित रूप से, उन्हें नहीं खरीदा जा सकता। यह सवाल अधिक संकीर्ण और बहुत ही असहज है: क्या मानदंड आतिथ्य शुरू होने से पहले लिखे गए थे? क्योंकि इस बिंदु पर शोध लगातार है - जब कोई स्कोरिंग कर रहा होता है, तब तक खाता पहले से ही खुला होता है।
स्रोत और आगे की पढ़ाई
इस पोस्ट में हर नामित स्रोत का उल्लेख किया गया है, जहां एक लिंक मौजूद है। दो व्यापक रूप से दोहराए गए आंकड़े जानबूझकर छोड़ दिए गए हैं क्योंकि उन्हें प्राथमिक स्रोत से नहीं जोड़ा जा सका: एक अक्सर उद्धृत प्रति-चिकित्सक उद्योग विपणन व्यय, और एक दावा कि बड़े उपहार कमजोर प्रभाव उत्पन्न करते हैं।
- •DeJong, C., et al. (2016). फार्मास्यूटिकल उद्योग द्वारा प्रायोजित भोजन और मेडिकेयर लाभार्थियों के लिए चिकित्सकों की प्रिस्क्राइबिंग पैटर्न. जेएएमए आंतरिक चिकित्सा, 176(8), 1114–1122. — 279,669 चिकित्सक; 95% भुगतान $20 से कम के भोजन के लिए थे; ऑड्स अनुपात 1.18 से 2.18 के साथ एक डोज़-प्रतिक्रिया।
- •Malmendier, U., & Schmidt, K. M. (2017). You Owe Me. American Economic Review, 107(2), 493–526. — एक ग्राहक की ओर से किए गए विकल्प, छोटे उपहार, समझी गई मंशा; प्रकटीकरण और आकार की सीमाएँ संभावित रूप से अप्रभावी पाई गईं।
- •स्टाइनमैन, एम. ए., श्लिपाक, एम. जी., & मैकफी, एस. जे. (2001). सिद्धांतों और कलमों के बारे में। अमेरिकन जर्नल ऑफ मेडिसिन, 110(7), 551–557. — 61% बनाम 16%: इसके प्राकृतिक आवास में पूर्वाग्रह का अंधा स्थान।
- •वज़ाना, ए. (2000). चिकित्सक और फार्मास्यूटिकल उद्योग: क्या कोई उपहार कभी सिर्फ एक उपहार होता है? जेएएमए, 283(3), 373–380. — 29 अध्ययनों की प्रणालीबद्ध समीक्षा जिसने इस क्षेत्र को खोला।
- •केन, डी. एम., लोवेन्स्टाइन, जी., & मूर, डी. ए. (2005). साफ-सुथरा होने की सच्चाई: हितों के संघर्ष का खुलासा करने के प्रतिकूल प्रभाव. कानूनी अध्ययन पत्रिका, 34(1), 1–25. — नैतिक लाइसेंसिंग और अपर्याप्त छूट।
- •Sah, S. (2019). हितों के संघर्षों का खुलासा करने के (विपरीत) प्रभावों को समझना: एक प्रत्यक्ष पुनरुत्पादन अध्ययन। आर्थिक मनोविज्ञान का जर्नल। — सलाहकार-पक्ष प्रभाव का पुनरुत्पादन किया गया; कई सलाह-लेने वाले पक्ष प्रभाव नहीं; सलाह-लेने वाले अभी भी कुल मिलाकर खराब स्थिति में हैं।
- •लोवेनस्टाइन, जी., केन, डी. एम., & साह, एस. (2011). पारदर्शिता की सीमाएँ। अमेरिकन इकोनॉमिक रिव्यू, 101(3), 423–428. — क्यों खुलासा अनुपालन के लिए दबाव बढ़ा सकता है।
- •भ्रष्टाचार अधिनियम 2010, धारा 7 (व्यावसायिक संगठनों द्वारा भ्रष्टाचार को रोकने में विफलता)। — अपराध और पर्याप्त-प्रक्रियाओं की रक्षा।
- •एसएफओ और डीपीपी के निदेशक का संयुक्त अभियोजन मार्गदर्शन, भ्रष्टाचार अधिनियम 2010। — अनुपातिक आतिथ्य वैध है; भव्यता अनुमान उठाती है।
- •फिजिशियन पेमेंट्स सनशाइन एक्ट, 42 यू.एस.सी. §1320a-7h. — मूल्य के हस्तांतरण की अनिवार्य रिपोर्टिंग, जो एक खोज योग्य सार्वजनिक डेटाबेस में प्रकाशित होती है।