十九美元九十五美分
在2016年，由科莱特·德容领导的一个团队在《JAMA内科医学》上发表了一些令人不安的内容。他们将63,524笔行业付款与279,669名医生在四个药物类别中的医疗保险处方记录联系起来。这些付款中有95%不是咨询费或演讲费，而是餐饮，平均价值低于二十美元。
接受一次赞助餐与开处方推广的品牌药物的比率较高相关：罗苏伐他汀的比值比为1.18，厄贝沙坦为1.52，奈必洛尔为1.70，去甲文拉法辛为2.18。更多的餐食和更昂贵的餐食与更大的增加相关。作者的结论只有一句话：
接受行业赞助的餐饮与处方推广的品牌药物的比例增加有关。这些是关联，而不是随机试验，作者也将其呈现为如此。但这一模式是在二十五万专业人士中呈现的剂量反应，他们的整个培训都是基于证据的判断——而输入则是午餐。
— DeJong et al., JAMA Internal Medicine (2016)
你不是医生。不幸的是，那不是逃生口。
自然的反对意见是医学是一个特殊的案例。因此，考虑一下这个实验，它的构建与采购完全相似。在2017年发表在《美国经济评论》上的You Owe Me中，Ulrike Malmendier和Klaus Schmidt让参与者在代表客户的情况下选择两种产品——这是一种代理关系，就像买家为雇主选择一样——在一个卖方提供了一个小礼物之后。
在商业和政治中，礼物往往旨在影响接受者，而以第三方为代价。在一项消除了信息和激励混淆的实验研究中，受试者对小礼物的反应非常强烈，即使他们理解赠送者的意图。
— Malmendier & Schmidt, You Owe Me, American Economic Review (2017)
再读一遍那句话的后半部分。即使他们理解赠礼者的意图。 参与者并没有被礼物的到来所愚弄。知道并没有保护他们——这正是“我们的人太有经验，不会被一顿晚餐所动摇”不是一个控制的原因。而成本则落在了客户身上，客户不在房间里，也没有收到晚餐。
其他人都受到影响。
专业人士评估自己暴露的方式有一个可靠的模式。Steinman、Shlipak 和 McPhee 在 2001 年询问了医务人员关于制药推广的问题，并将结果发表在《美国医学杂志》上：
大多数受访者（61%）表示行业推广和联系并未影响他们自己的处方，但只有16%的人认为其他医生同样不受影响（P<.0001）。
— Steinman, Shlipak & McPhee，《美国医学杂志》（2001）
六十一百分之的免疫；十六百分之的人认为他们的同事是。两个数字不可能同时正确，而这个差距就是整个问题所在：互惠并不感觉像是被购买。它感觉像是喜欢某人，或者像是公平，或者像是与一个理解你业务的供应商进行了一次良好的对话。这就是为什么它在大多数采购过程中成为最被低估的影响风险。
如果一个机制只对没有注意到它的人有效，那么依赖人们注意到它的政策也不会有效。这就是下一部分中所有内容背后的发现。
但披露肯定能解决这个问题——还有消费上限呢？
这是大多数礼物政策存在的地方，也是证据最不令人舒适的地方。凯恩、洛温斯坦和摩尔在2005年《法律研究杂志》中直接测试了披露，发现它可能会适得其反：
披露可能会增加建议中的偏见，因为它使顾问感到道德上有许可，并在战略上鼓励他们进一步夸大建议。因此，披露可能无法解决利益冲突所造成的问题，有时甚至可能使情况变得更糟。
— Cain, Loewenstein & Moore, The Dirt on Coming Clean, Journal of Legal Studies (2005)
两个诚实的警告，因为这个发现常常被过度宣称。首先，Sah在《经济心理学杂志》2019年的直接复制研究确认了顾问方效应——披露确实会导致更偏见的建议——但对几个顾问方效应的支持很少，尽管元分析的最终结果仍然显示，披露使顾问的财务状况更糟。其次，这并不是放弃透明度的理由，而是更好地设计披露的理由。它不是证明采购政策中的披露条款解决了任何问题的证据。对于另一个常见的补救措施，Malmendier和Schmidt直言不讳：常见的政策响应（披露、规模限制）可能是无效的。
法律实际上对你有什么要求
值得准确了解，因为法律测试比大多数内部政策更为合理。根据2010年英国反贿赂法第7条，商业组织如果其关联人员贿赂他人以获取或保留业务或商业利益，则该组织构成犯罪——但可以辩护称该组织已采取了适当程序。款待本身并不是目标。来自SFO和DPP的联合起诉指导是明确的：
合理、适度且出于善意的款待或促销支出是商业活动中一个既定且重要的部分。
款待或支出的奢华程度越高（超出特定情况下合理标准的范围），就越能推断其意图是为了鼓励或奖励不当行为。
— SFO和DPP主任的联合检控指引，《反贿赂法》2010
注意这个测试的形状：不是一个数字，而是比例和意图，通过程序来证明。这正是研究所揭示的差距——法律标准询问你是否有足够的程序，而心理学则表示影响远低于任何基于价值的政策所标记的阈值。在美国，透明度的途径是法定的：《医生支付阳光法案》（42 U.S.C. §1320a-7h）要求制造商报告向受保护的接收者转移的价值，每年在一个可搜索的公共数据库中发布。在欧盟没有等效的法规；EFPIA披露准则是自我监管的，法国2011年的贝特朗法是一个显著的具有约束力的国家制度。
技巧：在被接待之前决定
以上所有内容都在表达同样的观点——辩护不能是个人抵抗，因为机制并没有自我宣布。它必须是程序性的，并且足够便宜，以至于人们实际上会去做。
- ✓在与任何供应商接触之前，编写并权衡评分标准。 这是唯一一个具有最高杠杆作用的举措，也是击败 议程设定 的同一举措：在抽象的领域中，标准固定，无法在举办最好晚宴的人周围悄然重塑。
- ✓将关系与评估分开。 拥有供应商关系的人不应是给供应商打分的人。互惠需要一个接受者——将接受者移出评分位置，机制就无处落地。
- ✓记录联系，而不仅仅是结论。 谁见了谁，收到了什么，和决策一起记录。不是为了指责任何人：而是为了在决策记录中使模式可见，如果获胜的供应商恰好是举办会议最多的那个。
- ✓在讨论之前，独立地根据标准进行评分。 在这个集群中的其他地方一样的做法——它消除了社交证明和权威所需的观众，并且为判断打上时间戳。
- ✓将披露视为信号，而非解决方案。 记录下来，因为这种模式是有用的证据。但不要让披露的冲突替代结构性冲突——研究表明，披露方可能会在之后更强烈地争辩。
这从来不是关于午餐的事。
没有人会用一个三位数的合同来交换一个三明治。这个礼物不是付款；它是开启一个账户，收件人会感到一种微妙的冲动去稍后结算——在一个会议上，决策将被完全真诚地描述为关于能力和适合度。
所以你下一个供应商决策的问题不是你的团队是否可以被收买。几乎可以肯定他们不能。问题更狭窄且更加棘手：标准是在款待开始之前写的吗？因为研究在这一点上是一致的——到任何人开始评分时，账户已经打开。
来源与进一步阅读
本文中提到的每个命名来源，均附有链接（如果存在）。有两个广泛引用的数字被故意省略，因为无法追溯到主要来源：一个是经常引用的每位医生的行业营销支出，另一个是关于更大赠款产生较弱效果的说法。
- •DeJong, C., et al. (2016). 制药行业赞助的餐饮与医疗保险受益者的医生处方模式. JAMA 内科医学, 176(8), 1114–1122. — 279,669 名医生；95% 的付款为低于 20 美元的餐饮；比值比为 1.18 至 2.18，具有剂量反应关系。
- •Malmendier, U., & Schmidt, K. M. (2017). 你欠我. 美国经济评论, 107(2), 493–526. — 代表客户做出的选择，小礼物，理解的意图；披露和规模限制被发现可能无效。
- •Steinman, M. A., Shlipak, M. G., & McPhee, S. J. (2001). 原则与笔。美国医学杂志, 110(7), 551–557. — 61% 对 16%：其自然栖息地中的偏见盲点。
- •Wazana, A. (2000). 医生与制药行业：礼物真的只是礼物吗？JAMA, 283(3), 373–380. — 这是一项对29项研究的系统评审，开启了这一领域。
- •Cain, D. M., Loewenstein, G., & Moore, D. A. (2005). 公开冲突利益的真相：披露利益冲突的反常效果。《法律研究杂志》，34(1)，1–25。 — 道德许可和不足的折扣。
- •Sah, S. (2019). 理解披露利益冲突的（反常）影响：一项直接复制研究。《经济心理学杂志》. — 顾问方面的效果被复制；多个被建议者方面的效果未被复制；被建议者整体上仍然处于更糟的状态。
- •Loewenstein, G., Cain, D. M., & Sah, S. (2011). 透明度的局限性. 美国经济评论, 101(3), 423–428. — 为什么披露会增加遵从的压力。
- •2010年反贿赂法，第7条（商业组织未能防止贿赂）。 — 该罪行及充分程序辩护。
- •严重欺诈办公室和公诉署的联合起诉指南，2010年反贿赂法。 — 合理的款待是合法的；奢华则引发推断。
- •医生支付阳光法案，42 U.S.C. §1320a-7h。 — 强制报告价值转移，发布在可搜索的公共数据库中。