On dokuz dolar ve doksan beş sent
2016 yılında Colette DeJong'un liderlik ettiği bir ekip, JAMA Internal Medicine dergisinde rahatsız edici bir şey yayınladı. 63,524 endüstri ödemesini dört ilaç sınıfındaki 279,669 doktorun Medicare reçete kayıtlarıyla ilişkilendirdiler. Bu ödemelerin yüzde doksan beşi danışmanlık ücretleri veya konuşma etkinlikleri değildi. Bunlar ortalama değeri yirmi doların altında olan yemeklerdi.
Tek bir sponsorlu öğün alımının, tanıtılan marka ilaçların reçete edilme oranıyla ilişkili olduğu bulundu: rosuvastatin için 1.18, olmesartan için 1.52, nebivolol için 1.70, desvenlafaksin için 2.18 oranında bir olasılık oranı. Daha fazla öğün ve daha pahalı öğünler, daha büyük artışlarla ilişkilendirildi. Yazarların sonucu bir cümle uzunluğundadır:
Sanayi destekli yemeklerin alınması, tanıtılan marka ilaçlarının reçete edilme oranında bir artış ile ilişkilendirilmiştir.Bunlar birer ilişki olup, rastgele bir deneme değildir ve yazarlar bunları bu şekilde sunmaktadır. Ancak, model, kanıta dayalı yargı eğitimi almış çeyrek milyon profesyonel arasında bir doz-tepki örüntüsüdür — ve girdi öğle yemeğidir.
— DeJong ve ark., JAMA İç Hastalıkları (2016)
Sen bir doktor değilsin. Ne yazık ki, bu kaçış kapısı değil.
Doğal itiraz, tıbbın özel bir durum olduğudur. Bu nedenle, tam olarak tedarik gibi görünen deneyimi düşünün. 2017 yılında American Economic Review'da yayımlanan You Owe Me adlı çalışmada, Ulrike Malmendier ve Klaus Schmidt, katılımcılardan bir satıcının küçük bir hediye sunduktan sonra bir müşteri adına iki ürün arasında seçim yapmalarını istedi.
İş ve siyasette, hediyeler genellikle üçüncü şahısların pahasına alıcıyı etkilemeyi amaçlar. Bilgi ve teşvik karmaşalarını ortadan kaldıran bir deneysel çalışmada, katılımcılar hediye verenin niyetini anlasalar bile küçük hediyelere güçlü bir şekilde yanıt vermektedirler.
— Malmendier & Schmidt, Bana Borçlusun, American Economic Review (2017)
O cümlenin ikinci yarısını tekrar okuyun. Hediye verenin niyetini anlasalar bile. Katılımcılar, hediyenin neden geldiği konusunda kandırılmadılar. Bilmek onları korumadı — bu yüzden "bizim insanlar akşam yemeği ile etkilenmek için çok deneyimlidir" kontrol değildir. Ve maliyet, odada olmayan ve akşam yemeği almayan müşterinin üzerine yüklendi.
Diğer herkes etkileniyor.
Profesyonellerin kendi maruziyetlerini değerlendirme şekillerinde güvenilir bir model vardır. Steinman, Shlipak ve McPhee, tıp stajyerlerine ilaç tanıtımı hakkında soru sordu ve sonucu 2001 yılında American Journal of Medicine'da yayımladı:
Çoğu katılımcı (%61) endüstri tanıtımlarının ve bağlantılarının kendi reçete yazımlarını etkilemediğini, ancak yalnızca %16'sının diğer hekimlerin de benzer şekilde etkilenmediğine inandığını belirtti (P<.0001).
— Steinman, Shlipak & McPhee, American Journal of Medicine (2001)
Yüzde altmış bir bağışık; yüzde on altı, meslektaşlarının bağışık olduğunu düşünüyor. Her iki sayı da doğru olamaz ve bu fark tüm sorunun kaynağıdır: karşılıklılık, satın alınmış gibi hissettirmiyor. Birini sevmek gibi, adalet gibi ya da işinizi anlayan bir satıcıyla iyi bir sohbet etmiş olmanın verdiği bir his gibi. Bu, çoğu satın alma sürecinde en az yönetilen etki riski olmasını sağlıyor.
Eğer bir mekanizma sadece bunu fark etmeyen insanlar üzerinde çalışıyorsa, o zaman insanların bunu fark etmesine dayanan bir politika da işe yaramayacaktır. Bu, bir sonraki bölümdeki her şeyin arkasındaki bulgudur.
Ama kesinlikle açıklama bunu düzeltir — ve bir harcama limiti?
Bu, çoğu hediye politikasının bulunduğu ve kanıtların en az rahat olduğu yerdir. Cain, Loewenstein ve Moore, 2005 yılında Journal of Legal Studies'de açıklamayı doğrudan test ettiler ve bunun ters tepebileceğini buldular:
Açıklama, danışmanların ahlaki olarak yetkilendirilmiş ve stratejik olarak tavsiyelerini daha da abartmaya teşvik edilmiş hissetmelerine neden olduğu için tavsiyelerdeki önyargıyı artırabilir. Sonuç olarak, açıklama çıkar çatışmalarının yarattığı sorunları çözmede başarısız olabilir ve bazen durumu daha da kötüleştirebilir.
— Cain, Loewenstein & Moore, The Dirt on Coming Clean, Journal of Legal Studies (2005)
İki dürüst uyarı, çünkü bu bulgu sıklıkla abartılıyor. İlk olarak, Sah'ın 2019'da Journal of Economic Psychology'da yaptığı doğrudan tekrar, danışman tarafı etkisini doğruladı — açıklama daha önyargılı tavsiyelere izin veriyor — ancak birkaç danışan tarafı etkisi için pek az destek buldu, yine de meta-analitik sonuç, danışanların açıklama ile finansal olarak daha kötü durumda kaldığını gösterdi. İkincisi, bu, açıklamayı daha iyi tasarlamak için bir neden, şeffaflığı terk etmek için değil. Ne olduğu değil ise, bir tedarik politikası içinde bir açıklama çizgisinin bir şeyi çözdüğüne dair bir kanıt değildir. Ve diğer yaygın çözüm konusunda, Malmendier ve Schmidt açıktır: yaygın politika yanıtları (açıklama, boyut sınırlamaları) etkisiz olabilir.
Yasanın sizden gerçekten ne istediği
Kesin olarak bilinmesi gereken, çünkü yasal test çoğu iç politikadan daha mantıklıdır. 2010 tarihli Birleşik Krallık Yolsuzluk Yasası'nın 7. maddesi uyarınca, bir ticari kuruluş, bir ilişkili kişi başka birine iş veya iş avantajı elde etmek veya sürdürmek için rüşvet verirse bir suç işlemiş sayılır — kuruluşun yeterli prosedürlere sahip olduğu savunmasıyla. Misafirperverlik kendisi hedef değildir. SFO ve DPP'den gelen ortak kovuşturma rehberi açıktır:
Makul, orantılı ve iyi niyetle yapılan misafirperverlik veya tanıtım harcamaları, iş yapmanın yerleşik ve önemli bir parçasıdır.
Misafirperverlik veya harcama ne kadar gösterişli olursa (belirli koşullarda makul standartların ötesinde) bunun, uygunsuz performansı teşvik etmek veya ödüllendirmek amacıyla yapıldığına dair çıkarım o kadar güçlenir.
— SFO ve DPP Direktörlerinin Ortak Soruşturma Rehberi, Yolsuzluk Yasası 2010
O testin şekline dikkat edin: bir sayı değil, orantılılık ve niyet, prosedürle kanıtlanmış. Araştırmanın ortaya koyduğu tam da bu boşluk — yasal standart, yeterli prosedürlere sahip olup olmadığınızı sorarken, psikoloji etkisinin herhangi bir değer temelli politikanın işaret edeceği eşiklerin çok altında olduğunu söylüyor. Amerika Birleşik Devletleri'nde şeffaflık yolu yasal olarak zorunludur: Doktor Ödemeleri Güneş Işığı Yasası (42 U.S.C. §1320a-7h), üreticilerin değer transferlerini kapsanan alıcılara bildirmesini gerektirir ve bu bilgiler her yıl aranabilir bir kamu veritabanında yayımlanır. AB'de eşdeğer bir yasa yoktur; EFPIA Açıklama Kodu kendi kendini düzenleyicidir ve Fransa'nın 2011 loi Bertrand'ı dikkate değer bağlayıcı ulusal düzenlemedir.
Teknik: ev sahipliği yapılmadan önce karar verin
Yukarıdaki her şey aynı şeyi söylüyor — savunma bireysel direniş olamaz, çünkü mekanizma kendini duyurmaz. Prosedürel olmalı ve insanların gerçekten yapabileceği kadar ucuz olmalıdır.
- ✓Herhangi bir tedarikçi ile iletişim kurmadan önce puanlama kriterlerini yazın ve ağırlıklandırın. Bu, en yüksek etkiyi yaratan tek hamledir ve en iyi akşam yemeğini sunan kişinin etrafında sessizce yeniden şekillendirilemeyecek olan, alan soyutken sabit kalan kriterlerle aynı hamledir.
- ✓İlişkiyi değerlendirmeden ayırın. Tedarikçi ilişkisini yöneten kişi, tedarikçiyi değerlendiren kişi olmamalıdır. Karşılıklılık bir alıcıya ihtiyaç duyar — alıcıyı değerlendirme koltuğundan çıkarın ve mekanizmanın inecek yeri kalmaz.
- ✓İletişimi kaydedin, sadece sonuçları değil. Kim kiminle buluştu ve ne alındı, kararın yanında kaydedildi. Kimseyi suçlamak için değil: Kazanan tedarikçinin en çok toplantıyı düzenleyen taraf olduğu ortaya çıkarsa, karar kaydında bu kalıbı görünür kılmak için.
- ✓Kriterlere yazılı olarak, bağımsız bir şekilde, tartışmadan önce puan verin. Bu kümedeki her yerde olduğu gibi aynı hareket — sosyal kanıt ve otoritenin ihtiyaç duyduğu izleyiciyi ortadan kaldırır ve yargının zaman damgasını alır.
- ✓Açıklamayı bir sinyal olarak değerlendirin, çözüm olarak değil. Bunu kaydedin, çünkü desen faydalı bir kanıttır. Ancak açıklanan bir çatışmanın yapısal bir çatışmanın yerini almasına izin vermeyin — araştırmalar, açıklayan tarafın sonrasında daha fazla savunabileceğini söylüyor.
Öğle yemeğiyle asla ilgili değildi.
Hiç kimse yedi haneli bir sözleşmeyi bir sandviçle satmaz. Hediye ödeme değildir; alıcının daha sonra kapatmak için sessiz bir çekim hissedeceği bir hesabın açılmasıdır — kararın tamamen samimi bir şekilde yetenek ve uyumla ilgili olarak tanımlanacağı bir toplantıda.
Bu nedenle, bir sonraki tedarikçi kararınız için soru, ekibinizin satın alınıp alınamayacağı değil. Neredeyse kesinlikle satın alınamazlar. Soru daha dar ve çok daha rahatsız edici: kriterler misafirperverlik başlamadan önce mi yazıldı? Çünkü bu konuda araştırmalar tutarlıdır — herhangi biri puanlama yapmaya başladığında, hesap zaten açıktır.
Kaynaklar ve daha fazla okuma
Bu yazıdaki her adlandırılmış kaynak, mevcutsa bir bağlantı ile birlikte verilmiştir. İki yaygın olarak tekrarlanan rakam, birincil bir kaynağa izlenemediği için kasıtlı olarak hariç tutulmuştur: sıklıkla alıntılanan bir hekim başına endüstri pazarlama harcaması ve daha büyük bağışların daha zayıf etkiler ürettiğine dair bir iddia.
- •DeJong, C., ve diğ. (2016). İlaç Endüstrisi Destekli Yemekler ve Medicare Yararlanıcıları için Doktor Reçete Yazım Kalıpları. JAMA İç Hastalıkları, 176(8), 1114–1122. — 279,669 doktor; ödemelerin %95'i 20 doların altındaki yemeklerdi; oranlar 1.18 ile 2.18 arasında doz–yanıt ilişkisi ile.
- •Malmendier, U., & Schmidt, K. M. (2017). Bana Borçlusun. American Economic Review, 107(2), 493–526. — bir müşteri adına yapılan seçimler, küçük hediyeler, anlaşılan niyet; açıklama ve boyut sınırlamalarının potansiyel olarak etkisiz olduğu bulunmuştur.
- •Steinman, M. A., Shlipak, M. G., & McPhee, S. J. (2001). İlkeler ve kalemler. American Journal of Medicine, 110(7), 551–557. — %61'e karşı %16: doğal habitatındaki önyargı kör noktası.
- •Wazana, A. (2000). Hekimler ve İlaç Endüstrisi: Bir Hediye Asla Sadece Bir Hediye mi? JAMA, 283(3), 373–380. — alanı açan 29 çalışmanın sistematik incelemesi.
- •Cain, D. M., Loewenstein, G., & Moore, D. A. (2005). Temiz Olmanın Kötü Tarafı: Çıkar Çatışmalarını Açıklamanın Ters Etkileri. Hukuk Çalışmaları Dergisi, 34(1), 1–25. — ahlaki lisanslama ve yetersiz indirim.
- •Sah, S. (2019). Çıkar çatışmalarını açıklamanın (ters) etkilerini anlama: Doğrudan bir tekrar çalışması. Ekonomik Psikoloji Dergisi. — danışman tarafı etkisi tekrarlandı; birçok danışan tarafı etkisi tekrar edilmedi; danışanlar genel olarak hala daha kötü durumda.
- •Loewenstein, G., Cain, D. M., & Sah, S. (2011). Şeffaflığın Sınırları. American Economic Review, 101(3), 423–428. — neden ifşanın uyum sağlama baskısını artırabileceği.
- •Yolsuzluk Yasası 2010, madde 7 (ticari kuruluşların yolsuzluğu önlemedeki başarısızlığı). — suç ve yeterli prosedürler savunması.
- •SFO ve DPP'nin Ortak Kovuşturma Rehberi, Yolsuzluk Yasası 2010. — orantılı misafirperverlik meşrudur; aşırılık çıkarımı artırır.
- •Doktor Ödemeleri Güneş Işığı Yasası, 42 U.S.C. §1320a-7h. — değer transferlerinin zorunlu raporlaması, aranabilir bir kamu veritabanında yayımlanmıştır.