Bir toplantıdaki en önemli karar, toplantı başlamadan önce alınır.
Birisi gündeme neyin alınacağını seçti. Birisi sıralamayı belirledi. Birisi problemi çerçeveleyen ön okumayı yazdı ve hangi seçeneğin öneri olarak görüneceğini, hangilerinin alternatif olarak görüneceğini seçti. Sekiz kişi bir kararı değerlendirmek için oturduğunda, sonucun önemli bir kısmı, belki de odada bile olmayan bir kişi tarafından zaten belirlenmiş durumda.
Robert Cialdini buna adını verdi. Pre-Suasion (2016) kitabında ikna sürecinin mesajla başlamadığını; mesajın ulaştığı anda izleyicinin dikkatinin neye yöneldiğiyle başladığını savunuyor. Kitap yayımlandığında PBS NewsHour ile konuşurken bunu sade bir dille şöyle tanımladı:
İnsanları mesajınıza duyarlı hale getirme pratiği… İnsanların henüz gelmemiş olan mesajınıza duyarlı olmalarını sağlayacak şekilde bilinçlerinin en üstünde bir şey bulundurmalarını sağlama yeteneği.Kitabın ikinci bölümü bunları ayrıcalıklı anlar olarak adlandırıyor — birinin bir iletişimcinin mesajına alışılmadık şekilde duyarlı olduğu zaman dilimlerini tanımlayan noktalar. Bir şirkette, ayrıcalıklı an bir gizem değildir: bu, ön okuma aşamasıdır.
— Robert Cialdini, PBS NewsHour (22 Eylül 2016)
Şimdi iş özetlerinin atladığı kısım
Neredeyse her pre-suasion makalesinde üç çalışmayla karşılaşacaksınız ve bu üçü de nadiren birlikte gelen uyarılara ihtiyaç duymaktadır.
- ✗Şarap ve müzik çalışması. Bir süpermarkette Fransız ve Alman arka plan müziğinin dönüşümlü olarak çalınması, alımları eşleşen ülkenin şarabına yönlendirdi — gerçek, ilk olarak Nature'da (1997) ve tam olarak Journal of Applied Psychology'de (1999) North, Hargreaves ve McKendrick tarafından yayımlandı. Ancak tüm etki, iki hafta boyunca satılan 82 şişe üzerine kuruludur. Bu, bilinmesi gereken bir saha çalışmasıdır, doğa yasası değildir.
- ✗Aynı zamanda rutin olarak yanlış atfedilmektedir. Müzik ve şarap sonucu sıklıkla Areni ve Kim'e atfedilmektedir. Bu farklı bir çalışmadır — 1993, klasik müzik ile Top Forty karşılaştırması ve bu, alışveriş yapanların şişe başına ne kadar harcadığını etkilemiştir, hangi ülkeyi seçtikleri değil — ve konferans bildirileri olarak yayımlanmıştır, hakemli bir dergide değil.
- ✗"Macera sever misiniz?" çalışması Cialdini'ye ait değildir. Bu sorunun öncelikle sorulmasının, bir ücretsiz örneğin kabulünü keskin bir şekilde artırdığı bulgusu Bolkan ve Andersen'e aittir (Temel ve Uygulamalı Sosyal Psikoloji, 2009). Cialdini bunu alıntılar; popüler anlatım sessizce bunu ona atfetmiştir.
Ve astar uygulaması kendisi tartışmalıdır — doğru bir şekilde tartışılmaktadır.
Daha derin sorun, önceden ikna etmenin laboratuvar omurgasının sosyal priming olmasıdır; bu, psikolojide en zor on yılı geçirmiştir. Open Science Collaboration'ın 2015 replikasyon projesi, 100 orijinal çalışmanın %97'sinin önemli etkiler bildirdiğini, ancak replikasyonların yalnızca %36'sının bunu yaptığını ve etki boyutlarının yaklaşık olarak yarıya düştüğünü bulmuştur. Doyen ve meslektaşları 2012'de önemli bir priming gösterimini yeniden üretememiş ve etkinin esasen deneycilerin bunu beklediği durumlarda ortaya çıktığını bulmuşlardır. Many Labs 2, 2018'de 15,305 katılımcı arasında 28 bulgudan 15'ini yeniden üretmiş ve medyan etki boyutları 0.60'tan 0.15'e düşmüştür.
Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow adlı eserinde priming çalışmalarını güvenle sunan, 2017 yılında kamuya açık bir şekilde pozisyonunu revize etti ve daha az güçlü çalışmalara fazla güvenmiş olduğunu, etkilerin kendi bölümünde öne sürdüğü kadar büyük veya sağlam olamayabileceğini yazdı.
İşte dürüst bir yazının tatmin edici bir sonuca ulaşmakta durması gereken yer burası. "Priming çürütüldü" demek yanlış olurdu. Sherman ve Rivers, Psychological Inquiry (2021) dergisinde "sosyal priming" kavramının baştan itibaren tutarlı bir kategori olmadığını savundular ve Dai, Albarracín ve meslektaşlarının Psychological Bulletin dergisinde 2023'te yayımlanan meta-analizinde — 351 çalışma, 862 etki büyüklüğü — yayın yanlılığı için ayarlama yapıldıktan sonra d = 0.37 olan orta düzeyde bir genel priming etkisi rapor edildi. Savunulabilir okuma: mekanizma gerçektir ve ortadır; popüler kitaplardaki başlık gösterimleri kırılgandır ve etki büyüklükleri abartılmıştır.
82 şişe olmadan şarap çalışmasını size satan bir gönderi daha ikna edici ve daha az doğru olurdu — bu, bu tüm kümenin tam olarak üzerinde durduğu başarısızlık modudur. Eğer bir iddia yalnızca uyarılar kaldırıldığında geçerliyse, bu iddia üzerine bir toplantı kurmamalısınız.
Toplantı düzeyindeki versiyonun ön hazırlık literatürüne ihtiyacı yoktur.
Tartışmalı laboratuvar çalışmalarını çıkarın ve geriye açık bir şey kalır: ajanda kontrolü gerçektir, tartışmasızdır ve neredeyse hiç yönetilmez. Bütçeyi stratejiden önce tartışmanın, tersinin aksine farklı bir konuşma ürettiği veya bir kararı "hangi tedarikçi" olarak çerçevelemenin "satın alıp almama" seçeneğini kapattığı konusunda kimse itiraz etmez. Çerçeveyi kimin yazdığını kabul etmek için ön araştırmaya ihtiyacınız yoktur - sadece toplantılara katılmış olmanız yeterlidir.
Bu aynı zamanda ön-ikna ile Temel Tuzağı'nın buluştuğu yerdir. Söylenen ilk sayı — bir bütçe, bir zaman çizelgesi, bir değerleme — herkesin tartıştığı aralığı belirler ve ön okuma o sayıyı seçer. Amazon'un yazılı anlatım toplantıları, bu şekilde okunduğunda, bir ön-ikna karşı tedbiri olarak kabul edilir: altı sayfalık belge, çerçeveyi odanın birlikte okuduğu bir belgeye zorlar, ilk konuşan kişiye bırakmaz.
Teknik: çerçeveyi yönetmek, sadece tartışmayı değil
Dört hareket, hiçbiri kimsenin daha az insani olmasını gerektirmiyor.
- ✓Seçeneklerden önce karar kriterlerini yazın. Cevabı iyi kılacak unsurlar üzerinde anlaşın — maliyet üst sınırı, zorunluluklar, geri dönebilirlik — seçenekler hala soyutken. Seçenekler görünür hale geldikten sonra yazılan kriterler, bir tercihe uymak için yazılmış kriterlerdir.
- ✓Ajandayı belirleyenleri döndürün. Eğer aynı kişi her kararı çerçeveliyorsa, o kişi organizasyon şemasının söylediğinden daha fazla karar alıyor demektir. Dönüşüm hiçbir maliyeti yoktur ve gerçek bir gücü yeniden dağıtır.
- ✓Ön okuma tartışılmadan önce pozisyonları toplayın. Çerçeveleme işini yapmadan önce toplanan bağımsız yazılı girdiler, mevcut en ucuz karşı ön ikna hamlesidir — ve sosyal kanıt ve otoriteyi etkisiz hale getiren aynı hamledir.
- ✓Kayıt üzerine çerçeveyi yerleştirin. karar kaydı orijinal soruyu koruduğunda, bir yıl sonra bir gözden geçiren en önemli soruyu sorabilir: bu gerçekten karar verilmesi gereken doğru şey miydi?
Soruyu kim yazdı?
Cialdini'nin kırılgan deneylerden arındırılmış içgörüsü, dikkatin, kimsenin akıl yürütmeye başlamasından önce tahsis edilen bir kaynak olduğudur — ve bu kaynağı tahsis eden kişi, toplantıdaki hiçbir karşı argümanın tamamen geri alamayacağı bir avantaja sahiptir.
Bir sonraki sefer bir kararın önceden belirlendiğini hissettiğinizde, en iyi kim tartıştı diye sormaya başlamayın. Soruyu kim yazdı diye sorun — çünkü çoğu toplantıda, bu kişi zaten kararı vermiş olandır.
Kaynaklar ve daha fazla okuma
Bu yazıdaki her adlandırılmış kaynak, mevcutsa bir bağlantı ile birlikte verilmiştir. Bir iddianın birincil bir kaynağa izlenemediği durumlarda, yazıda bu durum dipnot yerine metin içinde belirtilmiştir.
- •Cialdini, R. B., Paul Solman tarafından röportaj yapıldı. "Pre-suasion nedir? Pazarlamacılar bizi bir reklama nasıl duyarlı hale getirir?" PBS NewsHour, 22 Eylül 2016. — Cialdini'nin pre-suasion'ı kendi sesiyle tanımlaması; yukarıda kullanılan alıntı.
- •Cialdini, R. B. (2016). Önceden İkna: Etkilemenin ve İkna Etmenin Devrimci Bir Yolu. — bölüm 2, "Ayrıcalıklı Anlar".
- •Kuzey, A. C., Hargreaves, D. J., & McKendrick, J. (1997). Mağaza içi müzik ürün seçimlerini etkiler. Nature, 390, 132. — şarap ve müzik alan çalışması; tam olarak North, Hargreaves & McKendrick (1999), Uygulamalı Psikoloji Dergisi, 84(2), 271–276 olarak rapor edilmiştir.
- •Areni, C. S., & Kim, D. (1993). Arka Plan Müziklerinin Alışveriş Davranışı Üzerindeki Etkisi. Tüketici Araştırmalarında İlerlemeler, 20, 336–340. — şarap ve müzik sonucunun sıklıkla karıştırıldığı çalışma.
- •Bolkan, S., & Andersen, P. A. (2009). Görüntü İndüksiyonu ve Sosyal Etki. Temel ve Uygulamalı Sosyal Psikoloji, 31(4), 317–324. — soru çerçeveleme çalışmaları genellikle Cialdini'ye yanlış atfedilmektedir.
- •Mandel, N., & Johnson, E. J. (2002). Web Sayfalarının Seçimi Etkilemesi: Görsel Uyarıcıların Uzmanlar ve Acemiler Üzerindeki Etkileri. Tüketici Araştırmaları Dergisi, 29(2), 235–245. — arka plan görüntüleri çevrimiçi ürün seçimlerini değiştiriyor.
- •Açık Bilim İşbirliği (2015). Psikolojik bilimin yeniden üretilebilirliğini tahmin etme. Science, 349(6251). — yüzde 36'lık yeniden üretim oranı.
- •Doyen, S., Klein, O., Pichon, C.-L., & Cleeremans, A. (2012). Davranışsal Öncelik: Hepsi Zihinle İlgili, ama Kimin Zihni? PLoS ONE, 7(1), e29081. — başarısız replikasyon ve deneyci beklentisi bulgusu.
- •Klein, R. A., ve diğ. (2018). Many Labs 2. Advances in Methods and Practices in Psychological Science, 1(4), 443–490. — 28 bulgudan 15'i tekrarlandı; medyan d 0.60'tan 0.15'e düştü.
- •Sherman, J. W., & Rivers, A. M. (2021). Sosyal Önceliklemenin Sosyal Olan Hiçbir Şeyi Yoktur. Psikolojik Soruşturma, 32(1), 1–11. — kategorinin kendisinin tutarsız olduğu argümanı.
- •Dai, W., ve diğ. (2023). Priming Davranışı: Bir Meta-Analiz. Psikolojik Bülten, 149(1–2), 67–98. — 351 çalışma üzerinden d = 0.37, yayın yanlılığı ayarlamasına karşı dayanıklı.