девятнадцать долларов и девяносто пять центов
В 2016 году команда под руководством Коlette DeJong опубликовала нечто неприятное в JAMA Internal Medicine. Они связали 63,524 платежа от индустрии с записями о назначениях Medicare 279,669 врачей по четырем классам лекарств. Девяносто пять процентов этих платежей не были гонорарами за консультации или выступления. Это были обеды со средней стоимостью ниже двадцати долларов.
Получение одного спонсируемого приема пищи было связано с более высокой вероятностью назначения продвигаемого брендового препарата: отношение шансов 1,18 для розувастата, 1,52 для олмесартана, 1,70 для небиволола, 2,18 для десвенлафаксина. Большее количество приемов пищи и более дорогие приемы пищи были связаны с большими увеличениями. Вывод авторов состоит из одного предложения:
Получение обедов, спонсируемых промышленностью, было связано с увеличением частоты назначения брендового лекарства, которое рекламировалось.Это ассоциации, а не рандомизированное исследование, и авторы представляют их как таковые. Но паттерн является дозозависимым среди четверти миллиона профессионалов, чье полное обучение основано на доказательном суждении — а входные данные — это обед.
— DeJong и др., JAMA Internal Medicine (2016)
Вы не врач. К сожалению, это не выход из ситуации.
Естественное возражение заключается в том, что медицина — это особый случай. Поэтому рассмотрим эксперимент, построенный так, чтобы выглядеть точно как закупка. В You Owe Me, опубликованной в American Economic Review в 2017 году, Ульрике Мальмендиер и Клаус Шмидт предложили участникам выбрать между двумя продуктами от имени клиента — агентские отношения, как покупатель выбирает для своего работодателя — после того как один продавец предложил небольшой подарок.
В бизнесе и политике подарки часто направлены на влияние на получателя за счет третьих лиц. В экспериментальном исследовании, которое устраняет информационные и стимульные помехи, участники сильно реагируют на небольшие подарки, даже несмотря на то, что они понимают намерение дарителя.
— Malmendier & Schmidt, You Owe Me, American Economic Review (2017)
Прочитайте вторую половину этого предложения еще раз. Хотя они понимают намерение дарителя подарка. Участники не были обмануты тем, почему подарок был доставлен. Знание не защитило их — именно поэтому "наши люди слишком опытны, чтобы поддаться ужину" не является контролем. А стоимость легла на клиента, который не был в комнате и не получил ужин.
Все остальные подвержены влиянию.
Существует надежная закономерность в том, как профессионалы оценивают свою собственную подверженность. Стейнман, Шлипак и МакФи опросили медицинский персонал о фармацевтическом продвижении и опубликовали результаты в American Journal of Medicine в 2001 году:
Большинство респондентов (61%) заявили, что промоции и контакты со стороны индустрии не влияли на их собственное назначение препаратов, но только 16% считали, что другие врачи также не подвержены этому влиянию (P<.0001).
— Стейнман, Шлипак и МакФи, Американский журнал медицины (2001)
Шестьдесят один процент иммунен; шестнадцать процентов думают, что их коллеги тоже. Оба числа не могут быть верными, и разрыв — это вся проблема: взаимность не ощущается как покупка. Это похоже на симпатию к кому-то, на справедливость или на просто хороший разговор с продавцом, который понимает ваш бизнес. Именно это делает её самым недооценённым риском влияния в большинстве процессов покупки.
Если механизм работает только на людей, которые его не замечают, то политика, основанная на том, что люди ее заметят, тоже не сработает. Это и есть вывод, лежащий в основе всего, что будет в следующем разделе.
Но, конечно, раскрытие решает эту проблему — а лимит на расходы?
Здесь находятся большинство политик по подаркам, и здесь доказательства менее комфортны. Кейн, Ловенштейн и Мур протестировали раскрытие информации непосредственно в Journal of Legal Studies в 2005 году и обнаружили, что это может обернуться против:
Раскрытие информации может увеличить предвзятость в советах, поскольку оно заставляет консультантов чувствовать себя морально оправданными и стратегически побуждает их еще больше преувеличивать свои советы. В результате раскрытие информации может не решить проблемы, возникающие из-за конфликтов интересов, и иногда даже усугубить ситуацию.
— Кейн, Ловенштейн и Мур, Правда о честности, Журнал юридических исследований (2005)
Два честных предостережения, потому что это открытие часто преувеличивается. Во-первых, прямая репликация Саха 2019 года в Journal of Economic Psychology подтвердила эффект advisor-side — раскрытие информации действительно приводит к более предвзятому совету — но обнаружила мало поддержки для нескольких эффектов со стороны советуемых, хотя мета-аналитический итог все же оставил советуемых в финансово худшем положении при раскрытии информации. Во-вторых, это причина для лучшего проектирования раскрытия информации, а не для отказа от прозрачности. Это не является доказательством того, что линия раскрытия информации в политике закупок что-то решила. А по поводу другого распространенного средства, Мальмендиер и Шмидт откровенны: общие политические меры (раскрытие информации, ограничения по размеру) могут быть неэффективными.
Что закон на самом деле требует от вас
Стоит знать точно, потому что юридический тест более разумен, чем большинство внутренних политик. В соответствии с разделом 7 Закона о взяточничестве Великобритании 2010 года коммерческая организация виновна в правонарушении, если связанное лицо подкупает другого для получения или сохранения бизнеса или делового преимущества для нее — с защитой, что у организации были адекватные процедуры. Само гостеприимство не является целью. Совместные рекомендации по уголовному преследованию от SFO и DPP являются явными:
Гостеприимство или рекламные расходы, которые являются разумными, пропорциональными и сделаны добросовестно, являются установленной и важной частью ведения бизнеса.
Чем более роскошным является гостеприимство или расходы (выходящие за рамки разумных стандартов в конкретных обстоятельствах), тем больше вывод о том, что они предназначены для поощрения или вознаграждения за ненадлежащее выполнение.
— Совместные указания по уголовному преследованию Директора SFO и DPP, Закон о взяточничестве 2010 года
Обратите внимание на форму этого теста: это не число, а пропорциональность и намерение, подтвержденные процедурой. Именно этот разрыв и выявляет исследование — юридический стандарт спрашивает, были ли у вас адекватные процедуры, в то время как психология утверждает, что влияние оказывается значительно ниже порога, который могла бы отметить любая политика, основанная на ценностях. В Соединенных Штатах путь к прозрачности является обязательным: Закон о солнечном свете для платежей врачам (42 U.S.C. §1320a-7h) требует от производителей сообщать о передаче ценностей покрытым получателям, что публикуется ежегодно в поисковой публичной базе данных. В ЕС нет эквивалентного закона; Кодекс раскрытия EFPIA является саморегулируемым, а закон Бернара 2011 года во Франции является заметным обязательным национальным режимом.
Техника: решите до того, как вас примут
Все вышесказанное говорит об одном и том же — защита не может быть индивидуальным сопротивлением, потому что механизм не объявляет о себе. Она должна быть процедурной и достаточно дешевой, чтобы люди действительно это делали.
- ✓Напишите и взвесьте критерии оценки перед любым контактом с поставщиками. Это самый важный шаг, и он же противодействует установке повестки: критерии, зафиксированные, пока поле абстрактно, не могут быть тихо изменены вокруг того, кто устроил лучший ужин.
- ✓Отделите отношения от оценки. Человек, который отвечает за отношения с поставщиком, не должен быть тем, кто оценивает поставщика. Взаимность требует получателя — уберите получателя из процесса оценки, и механизм не будет иметь куда приземлиться.
- ✓Записывайте контакты, а не только выводы. Кто с кем встречался и что было получено, фиксируйте вместе с решением. Не для того, чтобы обвинять кого-либо: чтобы сделать шаблон видимым в записи решений, если победивший поставщик окажется тем, кто провел больше всего встреч.
- ✓Оцените по критериям письменно, самостоятельно, перед обсуждением. То же самое, что и везде в этом кластере — это убирает аудиторию, которую социальное доказательство и авторитет нуждаются, и это ставит временную метку на суждение.
- ✓Рассматривайте раскрытие как сигнал, а не как решение. Зафиксируйте это, потому что паттерн является полезным доказательством. Но не позволяйте раскрытому конфликту заменить структурный — исследования показывают, что раскрывающая сторона может аргументировать сильнее впоследствии.
Дело никогда не было в обеде.
Никто не продает контракт на семь цифр с помощью сэндвича. Подарок — это не оплата; это открытие счета, который получатель будет чувствовать тихое желание погасить позже — на встрече, где решение будет описано, совершенно искренне, как касающееся возможностей и соответствия.
Итак, вопрос для вашего следующего решения о поставщике заключается не в том, можно ли купить вашу команду. Почти наверняка — нет. Вопрос более узкий и гораздо более неудобный: были ли критерии написаны до начала гостеприимства? Потому что исследования на эту тему последовательны — к тому времени, когда кто-то начинает оценивать, счет уже открыт.
Источники и дополнительная литература
В этом посте указаны все именованные источники с ссылкой, если она существует. Две широко распространенные цифры были намеренно опущены, так как их не удалось отследить до первоисточника: часто цитируемые расходы на маркетинг в расчете на одного врача и утверждение о том, что более крупные подарки приводят к более слабым эффектам.
- •DeJong, C., и др. (2016). Питание, спонсируемое фармацевтической промышленностью, и схемы назначения врачами для получателей Medicare. JAMA Internal Medicine, 176(8), 1114–1122. — 279,669 врачей; 95% выплат составили расходы на питание менее $20; коэффициенты шансов от 1.18 до 2.18 с зависимостью от дозы.
- •Малмендиер, У., & Шмидт, К. М. (2017). Ты мне должен. Американский экономический обзор, 107(2), 493–526. — выборы, сделанные от имени клиента, небольшие подарки, понятые намерения; раскрытие информации и лимиты по размеру оказались потенциально неэффективными.
- •Стейнман, М. А., Шлипак, М. Г., & МакФи, С. Дж. (2001). О принципах и ручках. Американский журнал медицины, 110(7), 551–557. — 61% против 16%: слепое пятно предвзятости в его естественной среде.
- •Вазана, А. (2000). Врачи и фармацевтическая промышленность: может ли подарок быть просто подарком? JAMA, 283(3), 373–380. — систематический обзор 29 исследований, который открыл эту область.
- •Кейн, Д. М., Лоувенстайн, Г., & Мур, Д. А. (2005). Грязь о том, как быть честным: извращенные эффекты раскрытия конфликтов интересов. Журнал юридических исследований, 34(1), 1–25. — моральная лицензия и недостаточное дисконтирование.
- •Сах, С. (2019). Понимание (извращенных) эффектов раскрытия конфликтов интересов: прямая репликация исследования. Журнал экономической психологии. — эффект со стороны советника был реплицирован; несколько эффектов со стороны советуемых не были; советуемые все еще в худшем положении в целом.
- •Ловенштейн, Г., Кейн, Д. М., & Сах, С. (2011). Пределы прозрачности. Американский экономический обзор, 101(3), 423–428. — почему раскрытие информации может увеличить давление на соблюдение.
- •Закон о взяточничестве 2010 года, раздел 7 (неисполнение коммерческими организациями обязанностей по предотвращению взяточничества). — преступление и защита на основании адекватных процедур.
- •Совместные указания по уголовному преследованию директора SFO и DPP, Закон о взяточничестве 2010 года. — пропорциональное гостеприимство является законным; роскошь вызывает подозрения.
- •Закон о прозрачности платежей врачам, 42 U.S.C. §1320a-7h. — обязательное сообщение о передаче стоимости, опубликованное в доступной для поиска публичной базе данных.