Самое важное решение на встрече принимается до её начала.
Кто-то выбрал, что будет в повестке дня. Кто-то выбрал порядок. Кто-то написал предварительное чтение, которое формулирует проблему, и выбрал, какой вариант будет представлен в качестве рекомендации, а какие — в качестве альтернатив. К моменту, когда восемь человек садятся, чтобы взвесить решение, значительная часть результата уже была определена человеком, который, возможно, даже не находится в комнате.
Роберт Чалдини дал этому название. В Предвосхищение (2016) он утверждает, что убеждение не начинается с сообщения; оно начинается с того, на чем сосредоточено внимание аудитории, когда сообщение доходит до них. Говоря с PBS NewsHour при выходе книги, он описал это простыми словами:
Практика того, чтобы сделать людей восприимчивыми к вашему сообщению до того, как они его испытают… способность заставить людей иметь что-то на вершине их сознания, что делает их восприимчивыми к вашему сообщению, которое еще не пришло.Глава вторая книги называет эти привилегированные моменты — определяемые моменты времени, когда кто-то необычно восприимчив к сообщению коммуникатора. В компании привилегированный момент не является загадкой: это предварительное чтение.
— Роберт Чалдини, PBS NewsHour (22 сентября 2016)
Теперь часть, которую бизнес-резюме опускают
Вы встретите три исследования почти в каждой статье о предвосхищении, и все три заслуживают оговорок, которые редко сопровождают их.
- ✗Исследование вина и музыки. Чередование французской и немецкой фоновой музыки в супермаркете изменило покупки в сторону вина соответствующей страны — это было опубликовано в Nature (1997) и полностью в Journal of Applied Psychology (1999) авторами Норт, Харгревс и МаКендрик. Но весь эффект основан на 82 проданных бутылках за две недели. Это полевое исследование стоит знать, а не закон природы.
- ✗Это также часто неправильно приписывается. Результат с музыкой и вином часто приписывают Арени и Киму. Это другое исследование — 1993 года, классическая музыка против Топ-40, и оно влияло на то, сколько покупатели тратили на бутылку, а не на то, какую страну они выбирали — и оно было опубликовано в материалах конференции, а не в рецензируемом журнале.
- ✗Исследование "вы любите приключения?" не принадлежит Чалдини. Вывод о том, что задавание этого вопроса в первую очередь резко увеличивает принятие бесплатного образца, принадлежит Болкану и Андерсену (Основная и прикладная социальная психология, 2009). Чалдини ссылается на него; популярное пересказание тихо переписало его на него.
И само прайминг оспаривается — правильно оспаривается.
Глубинная проблема заключается в том, что лабораторная основа предвосприятия — это социальное программирование, которое пережило самые трудные десять лет в психологии. Проект репликации Open Science Collaboration 2015 года показал, что, хотя 97 процентов из 100 оригинальных исследований сообщили о значительных эффектах, только 36 процентов репликаций показали такие эффекты, при этом размеры эффектов примерно уменьшились вдвое. Дойен и его коллеги не смогли воспроизвести знаковую демонстрацию программирования в 2012 году и обнаружили, что эффект проявлялся в основном тогда, когда экспериментаторы его ожидали. Many Labs 2 в 2018 году воспроизвели 15 из 28 результатов среди 15,305 участников, при этом медианные размеры эффектов упали с 0.60 до 0.15.
Даниэль Канеман, который уверенно представил работу по примированию в Думай медленно... решай быстро, публично пересмотрел свою позицию в 2017 году, написав, что он слишком доверял исследованиям с недостаточной мощностью и что эффекты не могли быть такими большими или такими устойчивыми, как предполагала его глава.
Здесь честный пост должен остановиться на неудовлетворительном заключении. "Прайминг опровергнут" было бы неправильно. Шерман и Риверс утверждали в Psychological Inquiry (2021), что "социальный прайминг" никогда не был последовательной категорией, а мета-анализ 2023 года в Psychological Bulletin Дай, Альбарасином и коллегами — 351 исследование, 862 размера эффекта — сообщил о умеренном общем эффекте прайминга d = 0.37, который сохранился после корректировки на публикационный уклон. Защищаемое прочтение: механизм реален и умерен; заголовочные демонстрации в популярных книгах хрупки, а их размеры эффектов завышены.
Пост, который продал бы вам исследование вина без 82 бутылок, был бы более убедительным и менее правдивым — что и является именно той ошибкой, о которой идет речь в этом всем кластере. Если утверждение работает только тогда, когда оговорки убраны, это не то утверждение, на основе которого следует строить встречу.
Версия для уровня встречи не требует предварительной литературы.
Уберите спорные лабораторные работы, и останется нечто очевидное: контроль повестки дня реален, неоспорим и почти никогда не регулируется. Никто не оспаривает, что обсуждение бюджета перед стратегией приводит к другому разговору, чем наоборот, или что предварительное чтение, формирующее решение как "какой поставщик", исключает "покупать ли". Вам не нужны исследования по подготовке, чтобы принять, что тот, кто пишет рамку, изменил результат — достаточно просто присутствовать на встречах.
Здесь также встречаются предвосхищение и ловушка якоря. Первое произнесенное число — бюджет, срок, оценка — задает диапазон, в пределах которого все ведут споры, и предвосхищение выбирает это число. Письменные встречи Amazon, рассматриваемые таким образом, являются контрмерой к предвосхищению: шестистраничный документ заставляет оформить рамки в документ, который комната читает вместе, а не оставляет это на усмотрение того, кто говорит первым.
Техника: управлять рамкой, а не только обсуждением
Четыре шага, ни один из которых не требует от кого-либо быть менее человечным.
- ✓Запишите критерии принятия решения перед вариантами. Согласуйте, что сделает ответ хорошим — предельная стоимость, обязательные условия, возможность отмены — пока выбор все еще абстрактен. Критерии, написанные после того, как варианты стали видимыми, — это критерии, написанные для соответствия предпочтению.
- ✓Чередуйте тех, кто устанавливает повестку. Если один и тот же человек формулирует каждое решение, этот человек принимает больше решений, чем указано в организационной структуре. Чередование ничего не стоит и перераспределяет реальную власть.
- ✓Соберите позиции до обсуждения предварительного чтения. Независимый письменный ввод, собранный до того, как рамка выполнит свою работу, является самым дешевым контрпредубеждающим шагом — и тем же, что нейтрализует социальное доказательство и авторитет.
- ✓Поместите рамку на запись. Когда запись решения сохраняет оригинальный вопрос, рецензент через год может задать самый важный вопрос: было ли это правильным решением вообще?
Кто написал вопрос?
Инсайт Чалдини, лишенный хрупких экспериментов, заключается в том, что внимание — это ресурс, который распределяется до того, как кто-либо начинает рассуждать, и тот, кто его распределяет, имеет преимущество, которое ни один контраргумент на встрече не может полностью отменить.
Итак, в следующий раз, когда решение будет казаться предопределённым, не начинайте с вопроса, кто лучше всего аргументировал. Спросите, кто написал вопрос — потому что в большинстве встреч это именно тот человек, который уже принял решение.
Источники и дополнительная литература
В этом посте указаны все именованные источники с ссылкой, если она существует. Если утверждение не удалось отследить до первоисточника, об этом говорится в тексте, а не в сноске.
- •Чалдини, Р. Б., в интервью с Полом Солманом. "Что такое 'предвосприятие?' Как маркетологи делают нас восприимчивыми к рекламе." PBS NewsHour, 22 сентября 2016 года. — Чалдини определяет предвосприятие своим собственным голосом; цитата, использованная выше.
- •Чалдини, Р. Б. (2016). Предвосхищение: Революционный способ влияния и убеждения. — глава 2, "Привилегированные моменты".
- •Норт, А. С., Харгревс, Д. Дж., и МаКендрик, Дж. (1997). Музыка в магазине влияет на выбор продукта. Nature, 390, 132. — исследование в области вина и музыки; полностью опубликовано как Норт, Харгревс и МаКендрик (1999), Журнал прикладной психологии, 84(2), 271–276.
- •Аренi, К. С., & Ким, Д. (1993). Влияние фоновой музыки на поведение покупателей. Прогресс в потребительских исследованиях, 20, 336–340. — исследование, с которым часто путают результат вина и музыки.
- •Bolkan, S., & Andersen, P. A. (2009). Индукция образов и социальное влияние. Основная и прикладная социальная психология, 31(4), 317–324. — исследования по формулированию вопросов, как правило, ошибочно приписываемые Чалдини.
- •Мандель, Н., & Джонсон, Е. Дж. (2002). Когда веб-страницы влияют на выбор: влияние визуальных примеров на экспертов и новичков. Журнал потребительских исследований, 29(2), 235–245. — фоновое изображение, изменяющее выбор продукта в интернете.
- •Open Science Collaboration (2015). Оценка воспроизводимости психологической науки. Science, 349(6251). — показатель воспроизводимости 36 процентов.
- •Дойен, С., Клейн, О., Пишон, К.-Л., и Клеераманс, А. (2012). Поведенческое праймирование: всё в уме, но в чьем уме? PLoS ONE, 7(1), e29081. — неудачная репликация и находка ожидания экспериментатора.
- •Klein, R. A., и др. (2018). Many Labs 2. Advances in Methods and Practices in Psychological Science, 1(4), 443–490. — 15 из 28 результатов были воспроизведены; медиана d изменилась с 0.60 до 0.15.
- •Шерман, Дж. У., & Риверс, А. М. (2021). В социальном прайминге нет ничего социального. Психологическое исследование, 32(1), 1–11. — аргумент о том, что сама категория является несогласованной.
- •Дай, В., и др. (2023). Поведение при подготовке: Мета-анализ. Психологический бюллетень, 149(1–2), 67–98. — d = 0.37 по 351 исследованию, устойчиво к корректировке на публикационный bias.