نوزده دلار و نود و پنج سنت
در سال ۲۰۱۶ تیمی به رهبری کوله دجونگ چیزی ناراحتکننده در JAMA Internal Medicine منتشر کرد. آنها ۶۳,۵۲۴ پرداخت صنعتی را به سوابق تجویز مدیکر ۲۷۹,۶۶۹ پزشک در چهار کلاس دارویی مرتبط کردند. نود و پنج درصد از آن پرداختها هزینههای مشاوره یا سخنرانی نبودند. آنها غذاهایی با میانگین ارزش کمتر از بیست دلار بودند.
دریافت یک وعده غذایی حمایتشده با نرخ بالاتری از تجویز داروی برند نامبرده مرتبط بود: نسبت شانس ۱.۱۸ برای روزوواستاتین، ۱.۵۲ برای اولمسارتان، ۱.۷۰ برای نبیوولول، ۲.۱۸ برای دزوونلافاکسین. وعدههای غذایی بیشتر و وعدههای غذایی گرانتر با افزایشهای بزرگتری مرتبط بودند. نتیجهگیری نویسندگان یک جمله طول دارد:
دریافت وعدههای غذایی حمایتشده توسط صنعت با افزایش نرخ تجویز داروی نامبر که ترویج میشد، مرتبط بود.اینها ارتباطات هستند، نه یک آزمایش تصادفی، و نویسندگان آنها را به همین صورت ارائه میدهند. اما الگو یک پاسخ دوزی در میان یک چهارم میلیون حرفهای است که تمام آموزش آنها در قضاوت مبتنی بر شواهد است — و ورودی، ناهار است.
— DeJong و همکاران، JAMA Internal Medicine (2016)
شما پزشک نیستید. متأسفانه، این در خروج نیست.
اعتراض طبیعی این است که پزشکی یک مورد خاص است. بنابراین آزمایشی را در نظر بگیرید که دقیقاً شبیه تأمین کالا طراحی شده است. در You Owe Me، که در American Economic Review در سال ۲۰۱۷ منتشر شد، اولریک مالمندیر و کلاوس اشمیت از شرکتکنندگان خواستند که بین دو محصول به نمایندگی از یک مشتری انتخاب کنند — یک رابطه نمایندگی، به طوری که خریدار برای کارفرمای خود انتخاب میکند — پس از اینکه یک فروشنده یک هدیه کوچک ارائه داد.
در کسب و کار و سیاست، هدایا اغلب با هدف تأثیرگذاری بر دریافتکننده به هزینه طرفهای سوم ارائه میشوند. در یک مطالعه تجربی که ابهامات اطلاعاتی و انگیزشی را حذف میکند، شرکتکنندگان به هدایا کوچک به شدت واکنش نشان میدهند، حتی اگر نیت اهداکننده هدیه را درک کنند.
— مالمندیر و اشمیت، تو به من بدهکاری، مرور اقتصادی آمریکا (۲۰۱۷)
نیمه دوم آن جمله را دوباره بخوانید. با اینکه آنها نیت اهداکننده هدیه را درک میکنند. شرکتکنندگان در مورد دلیل رسیدن هدیه فریب نخورده بودند. دانستن آنها را محافظت نکرد — که دقیقاً به همین دلیل است که "مردم ما خیلی باتجربه هستند که با یک شام تحت تأثیر قرار بگیرند" یک کنترل نیست. و هزینه بر دوش مشتری افتاد، که در اتاق نبود و شام را دریافت نکرد.
بقیه تحت تأثیر قرار دارند
یک الگوی قابل اعتماد در نحوه ارزیابی حرفهایها از قرار گرفتن در معرض خود وجود دارد. استینمن، شلیپاک و مکفی از کارکنان پزشکی درباره ترویج دارویی سؤال کردند و نتیجه را در American Journal of Medicine در سال 2001 منتشر کردند:
بیشتر پاسخدهندگان (61%) بیان کردند که تبلیغات و ارتباطات صنعتی بر تجویزهای خودشان تأثیری نداشته است، اما تنها 16% معتقد بودند که سایر پزشکان نیز به همین شکل تحت تأثیر قرار نگرفتهاند (P<.0001).
— استینمن، شلیپاک و مکفی، مجله آمریکایی پزشکی (2001)
شصت و یک درصد ایمن؛ شانزده درصد فکر میکنند همکارانشان ایمن هستند. هر دو عدد نمیتوانند درست باشند و این فاصله تمام مشکل است: تعامل متقابل احساس نمیشود که خریداری شدهاید. این احساس مانند دوست داشتن کسی، یا مانند انصاف، یا مانند صرفاً داشتن یک گفتگوی خوب با یک فروشندهای است که درک میکند کسب و کار شما را. این چیزی است که آن را به خطر تأثیرگذاری کممدیریتترین در بیشتر فرآیندهای خرید تبدیل میکند.
اگر یک مکانیزم فقط بر روی افرادی که متوجه آن نمیشوند کار میکند، پس یک سیاست که به متوجه شدن افراد وابسته است نیز کار نخواهد کرد. این یافته پشت همه چیز در بخش بعدی است.
اما مطمئناً افشاگری آن را حل میکند — و یک سقف هزینه؟
این جایی است که بیشتر سیاستهای هدیه وجود دارد و جایی است که شواهد کمتر راحت هستند. کین، لوونشتاین و مور در سال 2005 افشای اطلاعات را به طور مستقیم در مجله مطالعات حقوقی آزمایش کردند و دریافتند که میتواند عکسالعمل منفی داشته باشد:
افشاگری میتواند تعصب در مشاوره را افزایش دهد زیرا باعث میشود مشاوران احساس مجوز اخلاقی و تشویق استراتژیک کنند تا مشاورههای خود را حتی بیشتر بزرگنمایی کنند. در نتیجه، افشاگری ممکن است نتواند مشکلات ناشی از تعارض منافع را حل کند و گاهی حتی ممکن است اوضاع را بدتر کند.
— کین، لوونشتاین و مور، حقیقت در افشای حقیقت، نشریه مطالعات حقوقی (2005)
دو هشدار صادقانه، زیرا این یافته اغلب بیش از حد ادعا میشود. اول، تکرار مستقیم ساه در سال ۲۰۱۹ در Journal of Economic Psychology اثر advisor-side را تأیید کرد — افشاگری مشاورههای بیشتری را با تعصب مجاز میکند — اما حمایت کمی از چندین اثر سمت مشاورهگیرنده یافت، هرچند نتیجه نهایی متا-تحلیلی هنوز مشاورهگیرندگان را با افشاگری از نظر مالی در وضعیت بدتری قرار داد. دوم، این دلیلی است برای طراحی بهتر افشاگری، نه برای کنار گذاشتن شفافیت. آنچه که نیست شواهدی است که یک خط افشاگری در سیاست تأمین مالی چیزی را حل کرده است. و در مورد دیگر درمان رایج، مالمندیر و اشمیت صریح هستند: پاسخهای سیاستی رایج (افشاگری، محدودیتهای اندازه) ممکن است بیاثر باشند.
آنچه قانون در واقع از شما میخواهد
ارزش دانستن دقیق است، زیرا آزمون قانونی از بیشتر سیاستهای داخلی معقولتر است. طبق بخش 7 قانون رشوهخواری بریتانیا 2010، یک سازمان تجاری در صورتی که یک شخص مرتبط به دیگری رشوه دهد تا کسبوکار یا مزیت تجاری برای آن به دست آورد یا حفظ کند، مرتکب جرم شده است — با دفاع اینکه سازمان رویههای کافی در جای خود داشته است. مهماننوازی خود هدف نیست. راهنمایی مشترک تعقیب از سوی SFO و DPP صریح است:
هزینههای مهماننوازی یا تبلیغاتی که معقول، متناسب و با حسن نیت انجام شود، بخشی تأسیسشده و مهم از انجام کسبوکار است.
هرچه مهماننوازی یا هزینهها (فراتر از آنچه که ممکن است در شرایط خاص معقول باشد) بیشتر باشد، استنباط بیشتری وجود دارد که این هزینهها به منظور تشویق یا پاداش دادن به عملکرد نادرست انجام شدهاند.
— راهنمای مشترک دادستانی مدیر SFO و DPP، قانون رشوهخواری ۲۰۱۰
به شکل آن آزمون توجه کنید: نه یک عدد، بلکه تناسب و نیت، که با رویه نشان داده میشود. که دقیقاً شکافی است که تحقیق آن را نمایان میکند — استاندارد قانونی میپرسد آیا رویههای کافی داشتید، در حالی که روانشناسی میگوید تأثیر بهطور قابل توجهی زیر آستانهای است که هر سیاست مبتنی بر ارزش آن را علامتگذاری میکند. در ایالات متحده، مسیر شفافیت قانونی است: قانون روشنایی پرداختهای پزشکان (42 U.S.C. §1320a-7h) از تولیدکنندگان میخواهد که انتقال ارزش به دریافتکنندگان تحت پوشش را گزارش دهند، که بهطور سالانه در یک پایگاه داده عمومی قابل جستجو منتشر میشود. در اتحادیه اروپا هیچ قانون معادل وجود ندارد؛ کد افشای EFPIA خودتنظیمی است، با قانون برتراند فرانسه در سال 2011 به عنوان رژیم ملی الزامآور قابل توجه.
تکنیک: قبل از اینکه میزبان شوید تصمیم بگیرید
همه چیز بالا یک چیز را میگوید — دفاع نمیتواند مقاومت فردی باشد، زیرا مکانیزم خود را اعلام نمیکند. باید رویهای باشد و به اندازه کافی ارزان که مردم واقعاً آن را انجام دهند.
- ✓قبل از هر گونه تماس با فروشنده، معیارهای امتیازدهی را بنویسید و وزندهی کنید. این بالاترین اقدام با بالاترین تأثیر است و همان اقدامی است که تنظیم دستور کار را شکست میدهد: معیارها در حالی که زمینه انتزاعی است، نمیتوانند به آرامی حول کسی که بهترین شام را برگزار کرده است، شکل بگیرند.
- ✓رابطه را از ارزیابی جدا کنید. شخصی که مالک رابطه با فروشنده است نباید همان شخصی باشد که به فروشنده نمره میدهد. تعامل نیاز به یک دریافتکننده دارد — دریافتکننده را از جایگاه نمرهدهی حذف کنید و مکانیزم جایی برای فرود نخواهد داشت.
- ✓تماسها را ثبت کنید، نه فقط نتایج. چه کسی با چه کسی ملاقات کرد و چه چیزی دریافت شد، در کنار تصمیم ثبت شود. نه برای متهم کردن کسی: برای قابل مشاهده کردن الگو در سند تصمیمگیری اگر فروشنده برنده کسی باشد که بیشترین جلسات را برگزار کرده است.
- ✓امتیازدهی به معیارها به صورت نوشتاری، به طور مستقل، قبل از بحث. همان حرکت مانند سایر نقاط در این خوشه — این مخاطبی را که شواهد اجتماعی و اقتدار نیاز دارند، حذف میکند و زمان قضاوت را ثبت میکند.
- ✓افشای اطلاعات را به عنوان یک سیگنال در نظر بگیرید، نه یک راه حل. آن را ثبت کنید، زیرا الگو شواهد مفیدی است. اما اجازه ندهید که یک تعارض افشا شده جایگزین یک تعارض ساختاری شود — تحقیقات نشان میدهد که طرف افشا کننده ممکن است بعداً سختتر استدلال کند.
هرگز موضوع ناهار نبود
هیچکس یک قرارداد هفت رقمی را با یک ساندویچ نمیفروشد. هدیه پرداخت نیست؛ بلکه افتتاح حسابی است که گیرنده احساس خواهد کرد که به آرامی باید بعداً تسویه کند — در جلسهای که تصمیم بهطور کاملاً صادقانه به عنوان موضوعی درباره قابلیت و تناسب توصیف خواهد شد.
پس سوال برای تصمیمگیری بعدی شما در مورد فروشنده این نیست که آیا تیم شما قابل خرید است یا نه. تقریباً مطمئناً آنها قابل خرید نیستند. سوال باریکتر و بسیار awkwardتر است: آیا معیارها قبل از شروع مهمانی نوشته شده بودند؟ زیرا تحقیقات در این مورد سازگار است — تا زمانی که کسی در حال امتیازدهی است، حساب قبلاً باز شده است.
منابع و مطالعه بیشتر
هر منبع نامبرده شده در این پست، با لینکی که در صورت وجود ارائه شده است. دو عدد که به طور گسترده تکرار شدهاند به عمد حذف شدهاند زیرا نتوانستند به یک منبع اصلی پیوند داده شوند: هزینههای بازاریابی صنعت به ازای هر پزشک که اغلب نقل قول میشود و ادعایی درباره هدایا بزرگتر که اثرات ضعیفتری تولید میکنند.
- •DeJong, C., و همکاران. (2016). وعدههای غذایی حمایتشده توسط صنعت داروسازی و الگوهای تجویز پزشکان برای دریافتکنندگان مدیکر. JAMA Internal Medicine, 176(8), 1114–1122. — 279,669 پزشک؛ 95% پرداختها وعدههای غذایی زیر 20 دلار بودند؛ نسبتهای شانس 1.18 تا 2.18 با پاسخ دوز.
- •مالمندیر، U. و اشمیت، K. M. (2017). تو به من بدهکاری. بررسی اقتصادی آمریکا، 107(2)، 493–526. — انتخابهایی که به نمایندگی از یک مشتری انجام شده، هدایا کوچک، نیت درک شده؛ افشا و محدودیتهای اندازه که ممکن است بیاثر باشند.
- •استینمن، م. آ., شلیپاک، م. جی.، و مکفی، س. جی. (۲۰۰۱). از اصول و قلمها. مجله آمریکایی پزشکی، ۱۱۰(۷)، ۵۵۱–۵۵۷. — ۶۱٪ در مقابل ۱۶٪: نقطه کور تعصب در زیستگاه طبیعی آن.
- •وزانا، آ. (2000). پزشکان و صنعت داروسازی: آیا یک هدیه هرگز فقط یک هدیه است؟ JAMA، 283(3)، 373–380. — مرور سیستماتیک 29 مطالعه که این حوزه را گشود.
- •کین، دی. ام، لوونشتاین، جی، و مور، دی. ای. (۲۰۰۵). حقیقت در مورد شفافیت: اثرات معکوس افشای تضاد منافع. نشریه مطالعات حقوقی، ۳۴(۱)، ۱–۲۵. — مجوز اخلاقی و تخفیف ناکافی.
- •ساه، س. (۲۰۱۹). درک اثرات (معکوس) افشای تضاد منافع: یک مطالعه تکراری مستقیم. نشریه روانشناسی اقتصادی. — اثرات جانبی مشاور تکرار شده؛ چندین اثر جانبی مشاورهگیرندگان تکرار نشده؛ مشاورهگیرندگان همچنان در مجموع در وضعیت بدتری هستند.
- •لوونشتاین، جی، کین، دی. ام.، و ساه، اس. (۲۰۱۱). محدودیتهای شفافیت. بررسی اقتصادی آمریکا، ۱۰۱(۳)، ۴۲۳–۴۲۸. — چرا افشاگری میتواند فشار برای رعایت را افزایش دهد.
- •قانون رشوهخواری ۲۰۱۰، بخش ۷ (شکست سازمانهای تجاری در جلوگیری از رشوهخواری). — جرم و دفاعیه رویههای کافی.
- •راهنمای مشترک پیگرد قانونی مدیر SFO و DPP، قانون رشوهخواری ۲۰۱۰. — مهماننوازی متناسب مشروع است؛ تجملگرایی استنباط را افزایش میدهد.
- •قانون پرداختهای پزشکان، ۴۲ U.S.C. §1320a-7h. — گزارشدهی اجباری انتقال ارزشها، منتشر شده در یک پایگاه داده عمومی قابل جستجو.