SWOT Analizi

SWOT analizi nedir - ve aslında nereden gelir

SWOT, stratejik bir durumu iki eksen boyunca organize eder. Birincisi içsel ve dışsal: Güçlü ve Zayıf yönler, sizinle ilgili gerçeklerdir — yetenekleriniz, varlıklarınız, eksiklikleriniz; Fırsatlar ve Tehditler ise çevreyle ilgili gerçeklerdir — piyasa değişimleri, rakip hamleleri, düzenlemeler, teknoloji. İkinci eksen ise amaç için faydalı ve zararlıdır. İkisini birleştirdiğinizde ünlü dört çeyrek elde edersiniz.

Köken hikayesi, çoğu yeniden anlatımın kabul ettiğinden daha belirsizdir. SWOT genellikle Albert Humphrey ve 1960'lar ve 70'lerde kurumsal planlama araştırmaları üzerinde çalışan Stanford Araştırma Enstitüsü'ndeki ekibine atfedilir — ancak bu atıf tartışmalıdır, Humphrey'nin kendi anlatımı (SOFT adı verilen bir öncül çerçeve hakkında) geç ortaya çıkmış ve kesin bir köken belgesi yoktur. Ciddi referanslar bunu söyler; şablon çiftlikleri düzenli bir tarih uydurur. Bunu bir bilgi olarak değil, bir kalibrasyon olarak anıyoruz: SWOT, teoriden türetilmekten ziyade on yıllar süren uygulamalarla geliştirilmiş bir halk çerçevesidir. Bu nedenle son derece esnektir — ve kötü yapılmaya karşı yerleşik bir savunması yoktur.

Ve çoğunlukla kötü bir şekilde yapılıyor. SWOT, iş dünyasında muhtemelen en çok kullanılan strateji aracıdır — her MBA programında öğretilir, her planlama şablonuna entegre edilmiştir — ve modal SWOT oturumu dört doldurulmuş çeyrek ile, bir başarı hissi ile ve hiçbir karar olmadan sona erer. Çerçevenin zayıflığı çeyreklerde değil; çerçevede çeyreklerin birbirleriyle tartışmasını zorlayan hiçbir şey yoktur. SWOT'un daha geniş araç kutusundaki yeri için, karar verme modellerine ve seçici rehberine bakın.

Ne zaman kullanılacağı — ve ne zaman kullanılmayacağı

SWOT, şu durumlarda değerini kazanır:

• ✓Belirli bir stratejik seçim masada — bir pazara girmek, bir ürün piyasaya sürmek, bir rakibe yanıt vermek — ve bununla ilgili hızlı, ortak bir haritaya ihtiyacınız var.
• ✓Grup dağınık bilgiye sahiptir. Satış rekabet tehditlerini, mühendislik yetenek boşluklarını, finans kısıtlamaları bilir — SWOT bunları bir araya getirmenin ucuz bir yoludur.
• ✓Daha derin bir analiz yapmadan önce ortak bir dile ihtiyacınız var. Bir saatlik SWOT analizi, bir Beş Güç veya senaryo çalışmasına iyi bir başlangıçtır.

Ve olmadığında:

• ✗Karara bağlı olmayan yıllık bir ritüel olarak. Şirketin bir SWOT'u hiçbir soruya yanıt vermez ve bu nedenle yanlış olamaz — bu da faydalı olamayacağı anlamına gelir.
• ✗Gerçek soru niceliksel olduğunda. Eğer karar, rakamların işe yarayıp yaramadığına bağlıysa, maliyet-fayda analizi veya bir karar ağacı gerekir, kutulardaki sıfatlar değil.
• ✗Çevre gerçekten belirsiz olduğunda. SWOT, bugünün anlık görüntüsünü yakalar; eğer stratejik sorun geleceğin üç farklı yola ayrılabileceğiyse, bu senaryo planlaması'nın işidir.
• ✗Önceliklendirme yerine. Ağırlıksız on iki güç ve on dört tehdit, analiz değildir — envanterdir.

Adım adım, bir örnekle birlikte

Aşağıdaki senaryo, bir orta ölçekli yazılım şirketinin kurumsal segmente girip girmemeye karar vermesiyle ilgili kurgusal bir örnektir — ancak her adım gerçek prosedürü yansıtmaktadır:

1. 1SWOT'u karara bağlayın. "Acme Corp'un SWOT'u" değil, "Acme gelecek yıl kurumsal segmente girmeli mi?" Her giriş artık buna ilgili olmalıdır — bu da anında yarıdan fazlasını gereksiz dolduruculardan kurtarır.
2. 2Öncelikle bağımsız olarak girişleri toplayın. Katılımcıların, başkalarının girişlerini görmeden önce S/W/O/T adaylarını yazmalarını sağlayın — her grup yönteminin faydalandığı aynı bağımsızlık disiplini. Önce toplamak, sonra tartışmak, en yüksek sesle yapılan erken girişin seti sabitlemesini engeller.
3. 3Her giriş için kanıt talep edin. "Güçlü mühendislik" "şirketin mevcut rakiplerinden 2 kat daha hızlı özellikler sunuyor" olur. "Tehdit: rekabet" "Mevcut X, Mart ayından beri kategorimizi paketiyle ücretsiz sunuyor." Hiçbir şey belirtemeyen bir giriş bir hipotezdir ve bu şekilde etiketlenir.
4. 4Her bir çeyreği zorunlu olarak sıralayın. Kararı gerçekten değiştirecek üç ila beş girişi her çeyrekte tutun. Altıncı gücün düşürülmesi disiplini, analizin başladığı yerdir.
5. 5Kadranları stratejiye eşleştir. Klasik hamle (bazen TOWS matrisine dönüştürülür): hangi güçlü yönler hangi fırsatları yakalamamıza izin veriyor? Hangi zayıf yönler hangi tehditleri varoluşsal hale getiriyor? Acme için: hızlı gönderim (G) × mevcutların yavaş ürün çıkış döngüleri (F) → dağıtım hızı ile öne çık; uyum sertifikaları yok (Z) × tedarik gereksinimleri (T) → sertifikasyon, hoş bir ek değil, bir engel yatırımıdır.
6. 6Karar notu ile bitirin, ızgara ile değil. Çıktı, gerekçesi ile birlikte bir öneridir — ızgara, iskelet işlevi görüyordu.

SWOT bir argüman ağacı olarak

karar kalitesi terimleriyle, SWOT iyi bir kararın iki unsurunu besler: çerçeve (gerçekten hangi durumdayız?) ve biliş (kendimiz ve çevremiz hakkında ne biliyoruz?). Sağlayamadığı şey, tüm bu çalışmanın var olduğu unsur — sağlam akıl yürütme: güçlü yönlerin tehditlerle tartıştığı ve bir sonucun çarpışmadan sağ çıktığı bir mekanizma. İşte tam olarak bir argüman ağacı bunun içindir ve haritalama neredeyse utanç verici derecede doğrudur:

İki ek kazanç ücretsiz gelir. Çapraz-kvadrant gerilimi açık bir yapı haline gelir: bir gücü zayıflatan tehdit, farklı bir kutuda ilişkisi yokmuş gibi durmak yerine, ona karşı bir argüman olarak eklenir. Ve analiz canlı kalır — uyum sertifikası geldiğinde veya mevcut fiyatlandırma değiştiğinde, ilgili düğüm güncellenmiş kanıt alır, tüm SWOT'un bayat bir fotoğraftan yeniden yapılması yerine. Bunu bu şekilde yürütmek için SWOT argüman-ağaç şablonuna başlayın.

SWOT ve alternatifleri