Chakula cha Mchana cha Dola Ishirini: Uhusiano katika Uchaguzi wa Wauzaji — na Kwa Nini Ufunuo Haufanyi Kazi

Dola kumi na tisa na senti tisini na tano

Mnamo mwaka wa 2016, timu iliyoongozwa na Colette DeJong ilichapisha kitu kisichofurahisha katika JAMA Internal Medicine. Walihusisha malipo 63,524 ya sekta na rekodi za kuagiza za Medicare za madaktari 279,669 katika makundi manne ya dawa. Asilimia tisini na tano ya malipo hayo hayakuwa ada za ushauri au matukio ya kuzungumza. Yalikuwa chakula, chenye thamani ya wastani chini ya dola ishirini.

Kupokea chakula kimoja kilichodhaminiwa kulihusishwa na kiwango cha juu cha kuagiza dawa ya chapa iliyoendelezwa: uwiano wa nafasi wa 1.18 kwa rosuvastatin, 1.52 kwa olmesartan, 1.70 kwa nebivolol, 2.18 kwa desvenlafaxine. Chakula zaidi, na chakula ghali zaidi, kulihusishwa na ongezeko kubwa. Hitimisho la waandishi ni sentensi moja tu:

Kupokea chakula kilichodhaminiwa na sekta kulihusishwa na ongezeko la kiwango cha kuagiza dawa ya jina la chapa ambayo ilikuwa ikitangazwa.
— DeJong et al., JAMA Internal Medicine (2016)

Wewe si daktari. Kwa bahati mbaya, hiyo si njia ya kutorokea.

Upinzani wa asili ni kwamba dawa ni kesi maalum. Hivyo fikiria jaribio lililojengwa kuonekana kama ununuzi. Katika You Owe Me, iliyochapishwa katika American Economic Review mwaka wa 2017, Ulrike Malmendier na Klaus Schmidt walifanya washiriki wachague kati ya bidhaa mbili kwa niaba ya mteja — uhusiano wa wakala, jinsi mnunuzi anavyochagua kwa mwajiri wake — baada ya muuzaji mmoja kutoa zawadi ndogo.

Katika biashara na siasa, zawadi mara nyingi zina lengo la kuathiri mpokeaji kwa gharama ya wahusika wengine. Katika utafiti wa majaribio, ambao unondoa machafuko ya taarifa na motisha, washiriki wanajibu kwa nguvu kwa zawadi ndogo ingawa wanatambua nia ya mtoaji wa zawadi.
— Malmendier & Schmidt, Unanidai, Mapitio ya Kiuchumi ya Amerika (2017)

Soma nusu ya pili ya sentensi hiyo tena. Ingawa wanatambua nia ya mtoaji wa zawadi. Washiriki hawakudanganywa kuhusu sababu ya zawadi kuwasili. Kujua hakuwalinda — na ndiyo maana "watu wetu wana uzoefu mwingi kupotoshwa na chakula cha jioni" si udhibiti. Na gharama ilimwendea mteja, ambaye hakuwa chumbani na hakupokea chakula cha jioni.

Wote wengine wanashawishiwa

Kuna muundo wa kuaminika katika jinsi wataalamu wanavyokadiria kufichuliwa kwao. Steinman, Shlipak na McPhee waliwauliza wahudumu wa afya kuhusu uhamasishaji wa dawa na kuchapisha matokeo katika Jarida la Marekani la Tiba mwaka 2001:

Wajibu wengi (61%) walisema kwamba matangazo ya viwanda na mawasiliano hayakuwathiri katika kuandika dawa zao, lakini ni 16% tu walidhani madaktari wengine hawakathiriwa kwa namna hiyo (P<.0001).
— Steinman, Shlipak & McPhee, American Journal of Medicine (2001)

Asilimia sitini na moja ni kinga; asilimia kumi na sita wanafikiri wenz wao wana kinga. Nambari hizo mbili haiwezi kuwa sahihi, na pengo hilo ndilo tatizo lote: uhusiano wa kurudishana haujisikii kama kununuliwa. Unajisikia kama kumpenda mtu, au kama haki, au kama tu kuwa na mazungumzo mazuri na muuzaji ambaye anajua biashara yako. Hiyo ndiyo inafanya kuwa hatari ya ushawishi isiyosimamiwa vizuri katika mchakato wa ununuzi wengi.

Lakini hakika ufichuzi unarekebisha — na kikomo cha matumizi?

Hapa ndipo sera nyingi za zawadi zinapatikana, na ambapo ushahidi hauko salama sana. Cain, Loewenstein na Moore walijaribu ufichuzi moja kwa moja katika Journal of Legal Studies mwaka wa 2005 na waligundua kuwa inaweza kuathiri kinyume:

Ufunuo unaweza kuongeza upendeleo katika ushauri kwa sababu unawafanya washauri kujisikia kuwa na leseni ya kimaadili na kuhamasishwa kimkakati kupindisha ushauri wao zaidi. Kama matokeo, ufunuo unaweza kushindwa kutatua matatizo yanayotokana na migongano ya maslahi na wakati mwingine unaweza hata kufanya mambo kuwa mabaya zaidi.
— Cain, Loewenstein & Moore, The Dirt on Coming Clean, Journal of Legal Studies (2005)

Mambo mawili ya kuzingatia kwa uaminifu, kwa sababu matokeo haya mara nyingi yanadai kupita kiasi. Kwanza, nakala ya moja kwa moja ya Sah ya mwaka 2019 katika Journal of Economic Psychology ilithibitisha athari ya advisor-side — ufichuzi unaruhusu ushauri wenye upendeleo zaidi — lakini ilipata msaada mdogo kwa athari kadhaa za upande wa mshauri, ingawa muhtasari wa meta-analytiki bado uliwaacha washauri wakiwa katika hali mbaya kifedha kwa ufichuzi. Pili, hii ni sababu ya kubuni ufichuzi bora, si kuacha uwazi. Kile ambacho si hakika ni ushahidi kwamba mstari wa ufichuzi katika sera ya ununuzi umesuluhisha chochote. Na kuhusu suluhisho lingine la kawaida, Malmendier na Schmidt wanaweka wazi: majibu ya sera ya kawaida (ufichuzi, mipaka ya ukubwa) yanaweza kuwa yasiyo na ufanisi.

Kile sheria inachokuomba kwa kweli

Inafaa kujua kwa usahihi, kwa sababu mtihani wa kisheria ni wa maana zaidi kuliko sera nyingi za ndani. Kulingana na kifungu cha 7 cha Sheria ya Ufisadi ya Uingereza ya mwaka 2010, shirika la kibiashara linakabiliwa na kosa ikiwa mtu aliyehusika anatoa rushwa kwa mwingine ili kupata au kudumisha biashara au faida ya kibiashara kwa ajili yake — huku kukiwa na ulinzi kwamba shirika lilikuwa na taratibu za kutosha zilizowekwa. Ukarimu wenyewe si lengo. Mwongozo wa pamoja wa mashtaka kutoka kwa SFO na DPP ni wazi:

Ukaguzi wa ukarimu au matumizi ya matangazo ambayo ni ya kawaida, yanayolingana na hali na yaliyofanywa kwa nia njema ni sehemu iliyothibitishwa na muhimu ya kufanya biashara.

Kadri ukarimu au matumizi yanavyokuwa ya kupindukia (zaidi ya viwango vinavyoweza kuwa vya kawaida katika hali husika) ndivyo inavyoongezeka dhana kwamba yanakusudia kuhamasisha au ku reward utendaji usiofaa.
— Mwongozo wa Pamoja wa Mashtaka wa Mkurugenzi wa SFO na DPP, Sheria ya Ufisadi 2010

Tazama umbo la mtihani huo: si nambari, bali uwiano na nia, inayoonyeshwa na taratibu. Hii ndiyo hasara ambayo utafiti unaonyesha — kiwango cha kisheria kinahoji ikiwa ulikuwa na taratibu za kutosha, wakati saikolojia inasema kuwa ushawishi unashuka chini ya kigezo chochote ambacho sera inayotegemea thamani ingekitaja. Nchini Marekani, njia ya uwazi ni ya kisheria: Sheria ya Malipo ya Madaktari ya Jua (42 U.S.C. §1320a-7h) inahitaji watengenezaji kuripoti uhamasishaji wa thamani kwa wapokeaji waliofunikwa, iliyochapishwa kila mwaka katika hifadhidata ya umma inayoweza kutafutwa. Katika EU hakuna sheria sawa; Kanuni ya Ufunuo ya EFPIA ni ya kujidhibiti, huku sheria ya kitaifa ya Ufaransa ya 2011 loi Bertrand ikiwa ni mfumo wa kisheria unaofunga.

Mbinu: amua kabla hujapokewa

Kila kitu kilichoko juu kinasema jambo moja — ulinzi hauwezi kuwa upinzani wa kibinafsi, kwa sababu mfumo haujijulishi. Lazima iwe ya kiutaratibu, na ya bei nafuu kiasi kwamba watu kwa kweli wanafanya hivyo.

• ✓Andika na uzito vigezo vya alama kabla ya mawasiliano yoyote na muuzaji. Hii ndiyo hatua yenye nguvu zaidi, na ni ile ile inayoshinda kuweka ajenda: vigezo vilivyowekwa wakati uwanja ni wa kufikirika haviwezi kubadilishwa kimya kimya kuzunguka yule aliyepanga chakula bora zaidi.
• ✓Tenganisha uhusiano na tathmini. Mtu anaye miliki uhusiano wa muuzaji hapaswi kuwa mtu anayepima muuzaji. Ukaribu unahitaji mpokeaji — ondolea mpokeaji kwenye kiti cha upimaji na mfumo huo haujakuwa na mahali pa kutua.
• ✓Rekodi mawasiliano, si hitimisho pekee. Nani alikutana na nani, na nini kilipokelewa, kirekodiwe pamoja na uamuzi. Si kuwashtaki mtu yeyote: ili kuonyesha muundo katika rekodi ya uamuzi ikiwa muuzaji aliyeshinda anageuka kuwa yule aliyefanya mikutano mingi zaidi.
• ✓Piga alama dhidi ya vigezo katika uandishi, kwa kujitegemea, kabla ya majadiliano. Harakati sawa kama kila mahali pengine katika kundi hili — inatoa hadhira ambayo uthibitisho wa kijamii na mamlaka yanahitaji, na inaweka muda wa hukumu.
• ✓Tafakari ufichuzi kama ishara, si suluhisho. Uandike, kwa sababu muundo ni ushahidi muhimu. Lakini usiruhusu mgongano uliofichuliwa kuchukua nafasi ya mgongano wa kimuundo — utafiti unasema upande unaofichua unaweza kujitetea kwa nguvu zaidi baadaye.

Haikuwahi kuwa kuhusu chakula cha mchana.

Hakuna mtu anayeuza mkataba wa nambari saba kwa sandwich. Zawadi si malipo; ni ufunguzi wa akaunti ambayo mpokeaji atajisikia mvuto wa kimya kulipia baadaye — katika mkutano ambapo uamuzi utaelezewa, kwa dhati kabisa, kama unahusiana na uwezo na ufanisi.

Hivyo swali kwa uamuzi wako wa mtoa huduma ujao si kama timu yako inaweza kununuliwa. Karibu hakika hawawezi. Ni nyembamba na ngumu zaidi: je, vigezo vilikuwa vimeandikwa kabla ya huduma ya ukarimu kuanza? Kwa sababu utafiti ni thabiti kuhusu jambo hili — kufikia wakati mtu yeyote anapokuwa akipiga alama, akaunti tayari imefunguliwa.

Vyanzo &amp; kusoma zaidi

Kila chanzo kilichotajwa katika chapisho hili, pamoja na kiungo kilichopo. Takwimu mbili zinazojulikana sana ziliachwa makusudi kwa sababu hazikuweza kufuatiliwa hadi chanzo cha msingi: matumizi ya masoko ya sekta kwa kila daktari yanayokaririwa mara nyingi, na madai kuhusu zawadi kubwa zinazozalisha athari dhaifu.

• •DeJong, C., et al. (2016). Chakula kilichofadhiliwa na Sekta ya Dawa na Mifumo ya Uandishi wa Dawa na Madaktari kwa Wafaidika wa Medicare. JAMA Internal Medicine, 176(8), 1114–1122. — madaktari 279,669; 95% ya malipo yalikuwa chakula chini ya $20; uwiano wa nafasi 1.18 hadi 2.18 na jibu la kipimo.
• •Malmendier, U., & Schmidt, K. M. (2017). Unanidai. American Economic Review, 107(2), 493–526. — chaguzi zilizofanywa kwa niaba ya mteja, zawadi ndogo, nia iliyoeleweka; ufichuzi na mipaka ya ukubwa iliyoonekana kuwa na ufanisi mdogo.
• •Steinman, M. A., Shlipak, M. G., & McPhee, S. J. (2001). Kuhusu kanuni na kalamu. Jarida la Marekani la Tiba, 110(7), 551–557. — 61% dhidi ya 16%: eneo la upendeleo lisiloonekana katika mazingira yake ya asili.
• •Wazana, A. (2000). Madaktari na Sekta ya Dawa: Je, Zawadi Ni Zawadi Tu? JAMA, 283(3), 373–380. — mapitio ya mfumo wa tafiti 29 ambayo yalifungua uwanja.
• •Cain, D. M., Loewenstein, G., & Moore, D. A. (2005). Uchafu juu ya Kujitakasa: Athari za Kinyume za Kufichua Mizozo ya Maslahi. Jarida la Masomo ya Kisheria, 34(1), 1–25. — ruhusa ya maadili na punguzo lisilo la kutosha.
• •Sah, S. (2019). Kuelewa athari za (mbaya) za kufichua migongano ya maslahi: Utafiti wa nakala moja kwa moja. Jarida la Psikolojia ya Kiuchumi. — athari za upande wa mshauri zimejulikana tena; athari kadhaa za upande wa washauri hazijajulikana; washauri bado wako katika hali mbaya zaidi kwa ujumla.
• •Loewenstein, G., Cain, D. M., & Sah, S. (2011). Mipaka ya Uwazi. American Economic Review, 101(3), 423–428. — kwa nini kufichua kunaweza kuongeza shinikizo la kutii.
• •Sheria ya Ufisadi ya 2010, kifungu cha 7 (kutofaulu kwa mashirika ya kibiashara kuzuia ufisadi). — kosa na ulinzi wa taratibu za kutosha.
• •Mwongozo wa Pamoja wa Mashtaka wa Mkurugenzi wa SFO na DPP, Sheria ya Ufisadi ya 2010. — ukarimu wa kiasi ni halali; anasa huleta dhana.
• •Sheria ya Malipo ya Madaktari, 42 U.S.C. §1320a-7h. — ripoti ya lazima ya uhamishaji wa thamani, iliyochapishwa katika hifadhidata ya umma inayoweza kutafutwa.