Пять сил Портера

Что такое Пять сил — и о чем на самом деле говорил Портер

В 1979 году молодой экономист из Гарварда, Майкл Портер, опубликовал статью "Как конкурентные силы формируют стратегию" в Harvard Business Review, которая через год была расширена в Конкурентную стратегию. Его утверждение было структурным: долгосрочная прибыльность отрасли определяется не тем, как хорошо работают ее компании, а пятью конкурентными давлениями, заложенными в экономику отрасли. Конкуренция, утверждал Портер, — это не только ваши соперники — это все, кто борется за прибыль.

Пять сил: конкуренция среди существующих участников (насколько сильно incumbents борются — под влиянием концентрации, роста, фиксированных затрат, барьеров для выхода); угроза новых участников (насколько легко внешним игрокам войти — регулируется экономией на масштабе, потребностями в капитале, затратами на переключение, доступом к распределению, регулированием); угроза заменителей (разные продукты, удовлетворяющие одну и ту же потребность — сила, которую incumbents чаще всего упускают); торговая сила покупателей (концентрированные, чувствительные к цене клиенты с альтернативами сжимают маржи); и торговая сила поставщиков (концентрированные ресурсы без заменителей сжимают с другой стороны).

Основная идея этой модели заключается в том, что это измеримые, оспариваемые свойства — затраты на переключение, коэффициенты концентрации, экономика заменителей — а не просто ощущения. Ее постоянное неправильное использование — это противоположное: пять ящиков, заполненных прилагательными, вердикт «привлекательности», основанный ни на чем. Где она находится в инструментариуме: Пять сил — это уровень отрасли; для анализа на уровне фирмы сочетайте с SWOT — сравнение Пяти сил и SWOT охватывает последовательность — и смотрите модели принятия решений для карты.

Когда использовать это — а когда нет

Модель Пяти Сил является правильным инструментом, когда:

• ✓Вход или выход из отрасли. Основной вопрос — есть ли здесь структурная прибыль, и кто её получает? — именно это и вычисляет данная модель.
• ✓Объяснение загадки маржи. Почему все в этом бизнесе зарабатывают 4%? Обычно одна из пяти сил, и анализ указывает, какая именно.
• ✓Оценка действий, изменяющих силы — вертикальная интеграция (власть поставщика), программы лояльности (власть покупателя), стандарты (барьеры для входа). Лучшая стратегия не просто выживает в условиях сил; она их изгибает.

И где это вводит в заблуждение:

• ✗Неправильное определение отрасли, все неправильно. 'Программное обеспечение' не является отраслью; 'SaaS для совместной работы для команд среднего рынка в Европе' может быть таковой. Слишком широкие определения размывают структуру; слишком узкие упускают заменители.
• ✗Заполнение контрольного списка. Пять заполненных ящиков без весов не дают вердикта. В большинстве отраслей одно или два силы управляют; анализ существует, чтобы их найти.
• ✗Статическое чтение. Поздняя работа Портера подчеркивает, что силы меняются — технологии снижают барьеры для входа, регулирование изменяет силу поставщиков. Снимок пяти сил требует даты и повода для повторного анализа.
• ✗Что это исключает. Дополнения, динамика платформы/сети и внеэкономические силы (активизм, геополитика) находятся за пределами модели. Для быстроразвивающихся платформенных бизнесов рассматривайте Пять сил как одну из точек зрения, а не как окончательный вердикт.

Шаг за шагом, с примером решения

Иллюстративный сценарий: вымышленная обжарка специального кофе, рассматривающая вход в бизнес подписки на офисный кофе. Процедура:

1. 1Точно определите отрасль. "Подписки на кофе для офисов компаний от 20 до 500 мест в нашей стране" — не "кофе". Каждое последующее суждение наследует эту границу, поэтому оно обсуждается в первую очередь.
2. 2Оцените каждую силу с доказательствами. Конкуренция: два национальных игрока плюс много местных; умеренная концентрация; контракты ежегодные. Новички: низкие потребности в капитале, отсутствие регулирования — барьеры слабые. Замены: сильные и дешевые (поды для кофе, пособия для кафе, удаленная работа сокращает офисы). Покупательская сила: офисные менеджеры чувствительны к ценам, переключение незначительное. Сила поставщиков: брокеры зеленого кофе диверсифицированы — слабые. Каждое суждение ссылается на что-то проверяемое.
3. 3Найдите управляющие силы. Здесь: замены и покупательская сила. Конкуренция выглядит умеренной, но маржи определяются тем, насколько легко покупателю заменить всю категорию. Этот шаг — ранжирование, а не перечисление — является анализом.
4. 4Отследите взаимодействия. Удаленная работа (смена на стороне замещения) одновременно сокращает количество покупателей, повышает их ценовую чувствительность и усиливает конкуренцию за оставшуюся часть — одно изменение, три силы. Диаграмма показывает пять отдельных блоков; реальность — это система.
5. 5Выведите позицию. Силы слабее всего там, где можно создать затраты на переключение: установка машин плюс сервисные контракты плюс профили вкусов для каждого офиса. Вход имеет смысл только с планом защиты от двух управляющих сил — что является выводом, сформулированным как утверждение, готовым к атаке.

Пять сил как дерево аргументов

В терминах качества решений Пять Сил подпитывают рамку (в какой игре мы на самом деле находимся?) и информацию (измеримую структуру этой игры). Однако их выводом является набор суждений, которые заслуживают обсуждения — и диаграмма из пяти ячеек не предоставляет им возможности для спора. На дереве аргументов:

Пять сил против альтернатив