Теория перспектив: почему ваша команда боится потерь вдвое больше, чем ценит победы
Теория перспектив — это работа Даниэля Канемана и Амоса Тверски 1979 года о том, как люди на самом деле принимают решения в условиях риска, опубликованная в Econometrica и центральная для работы, за которую Канеман получил Нобелевскую премию по экономическим наукам в 2002 году (Тверски умер в 1996 году и не смог разделить её). Основные выводы: люди оценивают результаты как выигрыши и потери относительно точки отсчета, а не как конечные состояния; потери воспринимаются примерно в два раза сильнее, чем эквивалентные выигрыши (избегание потерь); люди, как правило, избегают рисков при получении выигрышей, но стремятся к риску, сталкиваясь с определенными потерями; и формулировка выбора изменяет сам выбор — в эксперименте Тверски и Канемана 1981 года о «азиатской болезни» 72 процента выбрали безопасную программу в рамках «сохраненных жизней», в то время как 78 процентов выбрали риск в рамках «потерянных жизней» при идентичных результатах. В бизнесе это проявляется в удвоении усилий по неудачным проектам, чтобы избежать реализации определенной потери, эффекте распорядительности в инвестициях (продажа выигрышных активов, удержание проигрышных — задокументировано Теренсом О'Дином в 1998 году) и эффекте наделения в переговорах. Поздние исследования, в частности Гала и Ракера (2018), ставят под сомнение универсальность избегания потерь — величина варьируется в зависимости от ставок и контекста — но зависимость от ссылки и эффекты формулировки остаются устойчивыми. Практическая защита — это смена рамки: формулируйте каждое значительное предложение как в рамках выигрыша, так и в рамках потери перед принятием решения, и делайте обе рамки видимыми как конкурирующие аргументы, чтобы асимметрия была раскрыта, а не использована.
В 1981 году Тверски и Канеман показали, что изменение формулировки проблемы жизни и смерти с рамки спасенных жизней на рамку потерянных жизней изменяет выбор большинства — 72 процента выбрали безопасный вариант в одной рамке, 78 процентов выбрали риск в другой. Одни и те же цифры, противоположные решения. Теория перспектив объясняет, почему: мы принимаем решения относительно опорных точек, и потери воспринимаются примерно в два раза сильнее, чем выгоды. Ваши бюджетные совещания работают по тем же законам физики.
- Правило опорных точек — мы не оцениваем результаты; мы оцениваем изменения от того места, где, по нашему мнению, мы находимся.
- Убытки ≈ 2× прибыли — вот почему на гарантированные убытки ставят, а провальные проекты удваиваются
- Рамка является входом для принятия решения — тот, кто формулирует проблему, уже определил ответ
- Защита — это переворот рамки — изложите каждое предложение в обеих рамках перед принятием решения и зафиксируйте оба варианта.
Лучший процесс, лучшее качество решений: пять взаимосвязанных частей о суждении, выборе и оспаривании инструментов, стоящих за большими решениями.
- 1.Decision Quality: The Six Elements of a Good Decision — Before You Know the Outcome
- 2.Business Decision Frameworks: Which One to Use, When — The Complete Chooser's Guide
- 3.Prospect Theory: Why Your Team Fears Losses Twice as Much as It Values WinsВы здесь
- 4.Real Options: Why Keeping the Door Open Is a Decision Too
- 5.NPV Says Yes. Should You? What Discounted Cash Flow Can't Tell You
Попробуйте на себе: Эксперимент, который переворачивает
Ожидается, что вспышка болезни убьет 600 человек, и вам нужно выбрать между двумя программами реагирования. Программа A спасает 200 человек с уверенностью. Программа B дает одну треть шанса на то, что все 600 будут спасены, и две трети шанса на то, что никто не будет спасен. Выберите одну — действительно выберите — прежде чем продолжить чтение.
В эксперименте Тверски и Канемана 1981 года, опубликованном в журнале Science, 72 процента выбрали Программу A. Определённое спасение кажется ответственным. Но вторая группа увидела ту же проблему, сформулированную по-другому: Программа C означает, что 400 человек умрут наверняка; Программа D даёт одну треть шанса, что никто не умрёт, и две трети шанса, что все 600 умрут. Столкнувшись с такой формулировкой, 78 процентов выбрали D — риск. Посмотрите внимательно: A и C — это одна и та же программа. B и D — это одна и та же программа. Результаты никогда не менялись. Менялись слова, и большинство изменило своё мнение.
Если комната, полная людей, может изменить выбор между жизнью и смертью, потому что кто-то заменил 'спасен' на 'умер', подумайте, что происходит на ваших собственных планерках — где каждое предложение уже предварительно оформлено тем, кто написал слайд. Этот переворот не является любопытством. Это подпись той машины, которую описывает теория перспектив, и эта машина работает в каждом решении, которое ваша команда принимает по поводу денег, проектов и рисков.
Статья, которая сломала рациональную экономику
В 1979 году два израильских психолога — Даниэль Канеман и Амос Тверски — опубликовали Теорию перспектив: Анализ принятия решений в условиях риска в журнале Econometrica, флагманском издании той самой дисциплины, которую они разрушали. Экономика предполагала, что люди оценивают выбор по конечным результатам, взвешенным по вероятностям. Канеман и Тверски показали, эксперимент за экспериментом, что реальные люди делают что-то другое — и предсказуемо другое, что и сделало это теорией, а не жалобой.
Три вывода имеют наибольшее значение. Во-первых, зависимость от ссылки: мы оцениваем результаты как выигрыши или потери относительно того, где, по нашему мнению, мы находимся, а не как абсолютные конечные состояния. Бонус в 5,000 ощущается совершенно по-разному в зависимости от того, ожидали ли вы 3,000 или 10,000. Во-вторых, избегание потерь: потери причиняют боль примерно в два раза сильнее, чем эквивалентные выигрыши радуют — в более поздних измерениях Тверски и Канемана коэффициент оказался около 2.25. В-третьих, эффект отражения: мы избегаем рисков, когда выбор представлен как выигрыши, но стремимся к риску, когда сталкиваемся с определенной потерей — мы готовы рискнуть, чтобы избежать неизбежного поражения.
Эта работа преобразовала экономику в то, что сейчас называется поведенческой экономикой. Канеман получил Нобелевскую премию по экономическим наукам в 2002 году за это; Тверски умер в 1996 году, и правила Нобелевской премии не допускают посмертных наград, поэтому премия не могла быть разделена с человеком, чье имя стоит первым в статье. Канеман большую часть своей Нобелевской лекции посвятил его заслугам.
Где асимметрия кусает в бизнесе
Теория перспектив была бы тривиальной, если бы оставалась в лаборатории. Но это не так. Те же три механизма создают узнаваемые, дорогостоящие паттерны в организационных решениях:
Упорство в провальных проектах
Убийство проекта означает преобразование бумажного убытка в определенный, принадлежащий, подлежащий учету убыток — именно в такой ситуации люди становятся склонными к риску. Таким образом, испытывающая трудности инициатива получает еще один квартал, еще одну реорганизацию, еще один поворот. Азарт, чтобы избежать неизбежного убытка, является отражающим эффектом, влияющим на проектный план.
Продавать победителей, удерживать проигравших
Исследование Терранса Одеана 1998 года, в котором анализировались 10 000 брокерских счетов, задокументировало эффект распорядительности: инвесторы гораздо охотнее фиксировали свои прибыли, чем убытки. Фиксация прибыли ощущается как победа; фиксация убытка воспринимается как признание поражения — поэтому убыточные активы остаются в портфеле и показывают худшие результаты.
Завышение цен на то, что мы уже имеем
В экспериментах Канемана, Кнетша и Талера 1990 года люди, получившие кофейную кружку, требовали примерно вдвое больше, чтобы продать её, чем покупатели были готовы заплатить за идентичную кружку. Эффект обладания преследует каждую дискуссию о продаже, каждый закат наследственных продуктов, каждую реорганизацию, которая забирает что-то у кого-то.
Статус-кво как невидимая отправная точка
Каждое предложение об изменении молча воспринимается как потеря текущего состояния. Это дает действующим лицам примерно двукратное преимущество перед любыми аргументами — именно поэтому «мы всегда так делали» кажется гораздо более убедительным, чем это на самом деле.
Разве не опровергли теорию потерь?
Вы, возможно, видели заголовки. В 2018 году Дэвид Гэл и Дерек Ракер опубликовали статью «Потеря потери от отвращения к потерям» в Журнале потребительской психологии, утверждая, что отвращение к потерям далеко не так универсально, как утверждают учебники — что при небольших ставках потери часто не кажутся более значительными, чем выигрыши, и что некоторые классические демонстрации имеют альтернативные объяснения. Критика серьезная и отчасти верная, и притворяться иначе было бы именно тем самым мотивированным рассуждением, о котором идет речь в этом посте.
Вот честное состояние дел. Степень потери, от которой зависит избегание, варьируется — в зависимости от размера ставки, контекста и того, как выбор вызывается; аккуратное универсальное 2× слишком аккуратно. Но результаты, которые на самом деле нужны принимающему решение, остаются надежными: зависимость от ссылки не оспаривается серьезно, эффекты оформления, такие как переворот болезни Азии, воспроизводятся, а поведенческие паттерны выше — эскалация, расп disposition, наделение — задокументированы в полевых данных, а не только в лабораторных фрагментах. Практический вывод выживает в академической борьбе: рамка выбора является входом в выбор, и неуправляемые рамки систематически благоприятствуют тем, кто их установил.
Защита: Переверните каждый кадр, затем аргументируйте обе стороны
Вы не можете отключить машины — сам Канеман был пессимистично настроен по поводу дебайасинга индивидов. То, что вы можете сделать, это изменить процесс принятия решений, чтобы рамка перестала быть невидимой. Инструмент почти смущающе прост: прежде чем принимать какое-либо значительное решение, переформулируйте предложение в его противоположной рамке. 'Эта миграция экономит 200 часов в квартал' становится 'не миграция стоит 200 часов в квартал.' 'Закрытие проекта списывает 2 миллиона' становится 'продолжение требует дополнительных 3 миллионов за одну возможность из четырех на восстановление.' Если предпочтение в комнате меняется с изменением формулировки, то предпочтение никогда не касалось сути.
Здесь структурированная аргументация оправдывает свое существование. В дереве аргументов оба фрейма существуют как явные конкурирующие утверждения с прикрепленными доказательствами — фрейм выигрыша и фрейм потерь буквально находятся рядом друг с другом, и картирование аргументов делает их асимметрию видимой, а не подлежащей эксплуатации. Многомерные оценки показывают, когда вариант наказывается за то, что воспринимается как потеря, а не измеряется как таковая. Анонимный ввод важен больше, чем кажется: защита статус-кво сильнее всего, когда она связана с человеком, который владеет статус-кво. Это процессное решение для предвзятости, которую не исправит никакое количество осознания — еще один случай тезиса в нашем глубоком анализе качества решений: улучшите процесс, и качество последует.
Диагностический вопрос
Что ваша команда в настоящее время отказывается прекратить, потому что остановка превратит бумажные убытки в реальные? Назовите это — затем переформулируйте решение о продолжении в рамках убытков и посмотрите, выдержит ли аргумент.
Что с этим делать
Переверните рамку перед каждым важным решением.
Укажите предложение как выгоду и как убыток. Если предпочтение изменяется, то решение принимала рамка.
Аудит, кто установил опорную точку
Бюджеты, основанные на прошлом году, цели, основанные на оптимистичном сценарии, сравнения, основанные на текущем состоянии — каждый якорь является выбором, который кто-то сделал. Делайте это осознанно.
Отделите убыток от проигравшего
Эскалация питается атрибуцией. Обзоры, которые оценивают процесс принятия решений, а не назначают вину, делают остановку дешевле — что и является всей сутью противодействия результатам.
Критерии завершения предварительной проверки
Определите условия отказа, когда проект начинается — пока это все еще выбор с выгодой — а не тогда, когда остановка означает получение убытка.
Поместите оба кадра на запись
Запись решения, которая сохраняет рамки выигрыша и проигрыша аргумента, предотвращает наследование невидимого якоря следующему решению.
Одни и те же цифры, противоположные решения
Семьдесят два процента выбрали определённое сохранение. Семьдесят восемь процентов выбрали риск. Та же болезнь, те же 600 человек, та же арифметика — единственное, что изменилось, это формулировка. Самое глубокое открытие Канемана и Тверски заключалось не в том, что люди иррациональны; оно заключалось в том, что иррациональность имеет структуру, и с этой структурой можно работать.
Ваша организация не может преодолеть асимметрию два к одному, которая действует ниже уровня осознания. Она может обработать это: изменить рамки, выявить опорные точки, аргументировать обе стороны, чтобы все могли их увидеть.
Слова изменились, и большинство изменило свое мнение. Убедитесь, что это никогда не просто слова решают за вас.
Источники и дополнительная литература
Основополагающая работа: зависимость от контекста, избегание потерь и функция ценности
Эксперимент с азиатской болезнью и переворот в рамках 72/78 процентов
Собственный отчет Канемана о программе исследований, включая теорию перспектив для широкой аудитории
Эффект распределения, зафиксированный в 10 000 реальных брокерских счетах
Эксперименты с кофейными кружками: владельцы требуют примерно вдвое больше, чем предлагают покупатели.
Самая сильная опубликованная критика: величина потери от нежелания терять варьируется гораздо больше, чем признает учебная история.
История сотрудничества Канемана и Тверски.
Часто задаваемые вопросы
Что такое теория перспектив в простых терминах?
Теория перспектив — это описание Даниэля Канемана и Амоса Тверски 1979 года о том, как люди на самом деле принимают решения в условиях риска. Вместо того чтобы оценивать конечные результаты, люди оценивают выбор как выигрыши или потери от опорной точки; потери причиняют боль примерно в два раза сильнее, чем эквивалентные выигрыши приносят удовольствие; и люди принимают меньше рисков для обеспечения выигрышей, но больше рисков, чтобы избежать определенных потерь. Из-за этого то, как сформулирован выбор — его рамка — может изменить решение, даже когда результаты идентичны.
Что такое проблема азиатской болезни?
Это классический эксперимент с формулировкой из статьи Тверски и Канемана в журнале Science 1981 года. Ожидается, что болезнь убьет 600 человек. Когда это представлено как спасенные жизни (спасти 200 с уверенностью против риска), 72 процента участников выбрали уверенный вариант. Когда это представлено как потерянные жизни (400 умрут с уверенностью против того же риска), 78 процентов выбрали риск. Программы математически идентичны в обеих формулировках — изменилось только wording, и большинство выборов изменилось.
Канеман и Тверски оба получили Нобелевскую премию за теорию перспектив?
Нет. Даниэль Канеман получил Нобелевскую премию по экономическим наукам в 2002 году, в значительной степени за исследовательскую программу, созданную вместе с Амосом Тверски. Тверски умер в 1996 году, и Нобелевские премии не присуждаются посмертно, поэтому он не мог разделить ее. Канеман постоянно признавал работу как совместную — Тверски является первым автором статьи 1981 года о фрейминге и соавтором статьи 1979 года о теории перспектив.
Что такое избегание потерь и реально ли это?
Избежание потерь — это вывод о том, что потери воспринимаются более значительными, чем эквивалентные выигрыши — измерения Тверски и Канемана 1992 года показывают соотношение около 2,25. Его универсальность действительно обсуждается: статья Гала и Ракера 2018 года «Потеря избегания потерь» показывает, что эффект может уменьшаться или исчезать при малых ставках и зависит от контекста. То, что остается устойчивым, — это зависимость от эталона и фрейминга: выборы меняются, когда меняется фрейм, и такие полевые паттерны, как эффект распорядительности и эскалация, чтобы избежать определенных потерь, хорошо задокументированы.
Как теория перспектив влияет на бизнес-решения?
Четыре паттерна повторяются: команды продолжают инвестировать в провальные проекты, потому что закрытие одного превращает бумажный убыток в определенный, поддающийся атрибуции убыток; инвесторы и менеджеры продают выигрышные активы, удерживая проигрышные (эффект распDisposition, задокументированный Одеаном в 1998 году); организации переоценивают то, что они уже имеют, при принятии решений о продаже и завершении (эффект эндаумент); и статус-кво действует как невидимая отправная точка, представляя каждое изменение как убыток и предоставляя действующим участникам незаслуженное преимущество.
Что такое техника переворота рамки?
Прежде чем принимать какие-либо значимые решения, переформулируйте предложение в противоположной рамке: экономия становится избегаемыми затратами, списание становится ценой продолжения, выгода от новой инициативы становится потерей статус-кво. Если предпочтение в комнате меняется с изменением формулировки, то рамка — а не суть — определяет выбор. Явное представление обеих рамок, желательно в виде аргументов рядом с доказательствами, превращает невидимую предвзятость в видимое несогласие, которое можно на самом деле разрешить.
Можно ли избавиться от потерь через тренировки?
Индивидуальное устранение предвзятости имеет плохую репутацию — сам Канеман был скептически настроен к тому, что осознание само по себе изменяет поведение. Надежные контрмеры находятся на уровне процессов: систематически меняйте рамки, заранее устанавливайте критерии завершения, пока проект все еще находится в рамках выгоды, оценивайте решения по качеству процесса, а не по результатам, чтобы остановка была дешевле, и используйте структуры — такие как деревья аргументов с указанными обеими рамками — которые выявляют опорные точки, вместо того чтобы позволять им действовать молча.
Argumentree Team
Decision Science
The Argumentree team explores the science of better decisions—from 18th-century mathematics to modern AI.
Список литературы по предвзятости
Теория перспектив является одним из двигателей плохих групповых решений. Они охватывают другие — и структуры, которые противостоят им.
Почему оценка решений по результатам (результирующим) учит команды неправильным урокам
Каскады, пузыри и стадное поведение — уровневые режимы неудач на фоне индивидуальных предвзятостей
Постройте самую сильную противоположную аргументацию перед принятием решения — аргументированный аналог переворота рамки.
Пусть оба кадра поспорят.
Argumentree ставит рамку выигрыша и рамку потерь рядом друг с другом в качестве явных аргументов — оцененных открыто, оспариваемых на основе доказательств и зафиксированных в записи решения.
Начать бесплатную 14-дневную пробную версию →