Makan Tengah Hari Dua Puluh Dolar: Timbal Balik dalam Pemilihan Penjual — dan Mengapa Pendedahan Tidak Menyelesaikannya

Sembilan belas dolar dan sembilan puluh lima sen

Pada tahun 2016, sebuah pasukan yang diketuai oleh Colette DeJong menerbitkan sesuatu yang tidak selesa dalam JAMA Internal Medicine. Mereka mengaitkan 63,524 pembayaran industri dengan rekod preskripsi Medicare bagi 279,669 doktor merentasi empat kelas ubat. Sembilan puluh lima peratus daripada pembayaran tersebut bukanlah yuran perundingan atau penglibatan bercakap. Mereka adalah makanan, dengan nilai purata di bawah dua puluh dolar.

Penerimaan satu hidangan yang ditaja dikaitkan dengan kadar yang lebih tinggi untuk menetapkan ubat jenama yang dipromosikan: nisbah odds 1.18 untuk rosuvastatin, 1.52 untuk olmesartan, 1.70 untuk nebivolol, 2.18 untuk desvenlafaxine. Lebih banyak hidangan, dan hidangan yang lebih mahal, dikaitkan dengan peningkatan yang lebih besar. Kesimpulan penulis adalah satu ayat panjang:

Penerimaan makanan yang ditaja oleh industri dikaitkan dengan peningkatan kadar preskripsi ubat jenama yang sedang dipromosikan.
— DeJong et al., JAMA Internal Medicine (2016)

Anda bukan seorang doktor. Malangnya, itu bukan jalan keluar.

Bantahan semula jadi adalah bahawa perubatan adalah kes khas. Jadi, pertimbangkan eksperimen yang dibina untuk kelihatan tepat seperti pengadaan. Dalam You Owe Me, diterbitkan dalam American Economic Review pada tahun 2017, Ulrike Malmendier dan Klaus Schmidt meminta peserta memilih antara dua produk bagi pihak seorang pelanggan — satu hubungan agensi, cara seorang pembeli memilih untuk majikannya — selepas seorang penjual menawarkan hadiah kecil.

Dalam perniagaan dan politik, hadiah sering kali bertujuan untuk mempengaruhi penerima dengan mengorbankan pihak ketiga. Dalam satu kajian eksperimen, yang menghapuskan kekeliruan maklumat dan insentif, subjek memberi respons yang kuat terhadap hadiah kecil walaupun mereka memahami niat pemberi hadiah.
— Malmendier & Schmidt, You Owe Me, American Economic Review (2017)

Baca separuh kedua ayat itu sekali lagi. Walaupun mereka memahami niat pemberi hadiah. Para peserta tidak tertipu tentang mengapa hadiah itu tiba. Mengetahui tidak melindungi mereka — yang merupakan sebab mengapa "orang kita terlalu berpengalaman untuk dipengaruhi oleh makan malam" bukanlah satu kawalan. Dan kosnya ditanggung oleh klien, yang tidak berada di dalam bilik dan tidak menerima makan malam.

Semua orang lain terpengaruh

Terdapat corak yang boleh dipercayai dalam cara profesional menilai pendedahan mereka sendiri. Steinman, Shlipak dan McPhee bertanya kepada kakitangan perubatan mengenai promosi farmaseutikal dan menerbitkan hasilnya dalam American Journal of Medicine pada tahun 2001:

Kebanyakan responden (61%) menyatakan bahawa promosi dan hubungan industri tidak mempengaruhi pengpreskripsian mereka sendiri, tetapi hanya 16% yang percaya bahawa doktor lain juga tidak terjejas (P<.0001).
— Steinman, Shlipak & McPhee, American Journal of Medicine (2001)

Enam puluh satu peratus imun; enam belas peratus berfikir rakan sekerja mereka begitu. Kedua-dua angka ini tidak boleh betul, dan jurang itu adalah keseluruhan masalah: timbal balik tidak terasa seperti dibeli. Ia terasa seperti menyukai seseorang, atau seperti keadilan, atau seperti hanya telah berbual baik dengan penjual yang memahami perniagaan anda. Itulah yang menjadikannya risiko pengaruh yang paling kurang diurus dalam kebanyakan proses pembelian.

Tetapi sudah pasti pendedahan menyelesaikannya — dan had perbelanjaan?

Ini adalah tempat di mana kebanyakan polisi hadiah berada, dan di mana buktinya paling tidak selesa. Cain, Loewenstein dan Moore menguji pendedahan secara langsung dalam Journal of Legal Studies pada tahun 2005 dan mendapati ia boleh berbalik:

Pendedahan boleh meningkatkan bias dalam nasihat kerana ia menyebabkan penasihat merasa diberi lesen secara moral dan didorong secara strategik untuk melebih-lebihkan nasihat mereka dengan lebih jauh. Akibatnya, pendedahan mungkin gagal menyelesaikan masalah yang ditimbulkan oleh konflik kepentingan dan kadang-kadang bahkan boleh memburukkan keadaan.
— Cain, Loewenstein & Moore, The Dirt on Coming Clean, Journal of Legal Studies (2005)

Dua amaran yang jujur, kerana penemuan ini sering dituntut secara berlebihan. Pertama, replikasi langsung Sah pada tahun 2019 dalam Journal of Economic Psychology mengesahkan kesan advisor-side — pendedahan memang membenarkan nasihat yang lebih berat sebelah — tetapi mendapati sedikit sokongan untuk beberapa kesan di pihak nasihat, walaupun keputusan meta-analitik masih meninggalkan nasihat dalam keadaan kewangan yang lebih buruk dengan pendedahan. Kedua, ini adalah alasan untuk merancang pendedahan dengan lebih baik, bukan untuk meninggalkan ketelusan. Apa yang tidak adalah bukti bahawa garis pendedahan dalam polisi perolehan telah menyelesaikan apa-apa. Dan mengenai penyelesaian biasa yang lain, Malmendier dan Schmidt bersikap terus terang: tindak balas polisi biasa (pendedahan, had saiz) mungkin tidak berkesan.

Apa yang undang-undang sebenarnya meminta daripada anda

Perlu diketahui dengan tepat, kerana ujian undang-undang adalah lebih munasabah daripada kebanyakan polisi dalaman. Di bawah seksyen 7 Akta Rasuah UK 2010, sebuah organisasi komersial bersalah melakukan kesalahan jika seseorang yang berkaitan memberi rasuah kepada orang lain untuk mendapatkan atau mengekalkan perniagaan atau kelebihan perniagaan untuknya — dengan pembelaan bahawa organisasi tersebut mempunyai prosedur yang mencukupi yang telah dilaksanakan. Hospitaliti itu sendiri bukanlah sasaran. Panduan pendakwaan bersama dari SFO dan DPP adalah jelas:

Perbelanjaan hospitaliti atau promosi yang munasabah, seimbang dan dibuat dengan itikad baik adalah bahagian yang ditetapkan dan penting dalam menjalankan perniagaan.

Semakin mewah hospitaliti atau perbelanjaan (melebihi apa yang mungkin dianggap sebagai standard munasabah dalam keadaan tertentu) semakin besar inferens bahawa ia bertujuan untuk menggalakkan atau memberi ganjaran kepada prestasi yang tidak wajar.
— Panduan Pendakwaan Bersama Pengarah SFO dan DPP, Akta Rasuah 2010

Perhatikan bentuk ujian itu: bukan nombor, tetapi perkadaran dan niat, yang dibuktikan oleh prosedur. Inilah jurang yang didedahkan oleh penyelidikan — standard undang-undang bertanya sama ada anda mempunyai prosedur yang mencukupi, sementara psikologi mengatakan pengaruh itu berada jauh di bawah ambang yang akan ditandakan oleh mana-mana dasar berasaskan nilai. Di Amerika Syarikat, laluan ketelusan adalah berkanun: Akta Pembayaran Doktor Sunshine (42 U.S.C. §1320a-7h) memerlukan pengeluar melaporkan pemindahan nilai kepada penerima yang dilindungi, diterbitkan setiap tahun dalam pangkalan data awam yang boleh dicari. Di EU, tiada statut setara; Kod Pendedahan EFPIA adalah pengawalan diri, dengan undang-undang Bertrand 2011 Perancis sebagai rejim nasional yang mengikat yang ketara.

Tekniknya: putuskan sebelum anda dijamu

Semua yang di atas mengatakan perkara yang sama — pembelaan tidak boleh menjadi penentangan individu, kerana mekanisme itu tidak mengumumkan dirinya. Ia mesti bersifat prosedural, dan cukup murah agar orang benar-benar melakukannya.

• ✓Tuliskan dan timbang kriteria penilaian sebelum sebarang kontak dengan vendor. Ini adalah langkah yang paling berpengaruh, dan ia adalah langkah yang sama yang mengalahkan penetapan agenda: kriteria yang tetap sementara bidang adalah abstrak tidak boleh dibentuk semula secara senyap mengikut sesiapa yang menganjurkan makan malam terbaik.
• ✓Pisahkan hubungan daripada penilaian. Orang yang memiliki hubungan vendor tidak seharusnya menjadi orang yang memberi skor kepada vendor. Timbal balik memerlukan penerima — keluarkan penerima dari tempat penilaian dan mekanisme tidak mempunyai tempat untuk mendarat.
• ✓Rekodkan kontak, bukan hanya kesimpulan. Siapa bertemu siapa, dan apa yang diterima, dicatat bersama keputusan. Bukan untuk menuduh sesiapa: untuk menjadikan corak itu jelas dalam rekod keputusan jika vendor yang menang ternyata adalah yang mengadakan paling banyak mesyuarat.
• ✓Skor mengikut kriteria dalam penulisan, secara bebas, sebelum perbincangan. Langkah yang sama seperti di tempat lain dalam kelompok ini — ia menghapuskan penonton yang bukti sosial dan autoriti perlukan, dan ia menandakan masa untuk penilaian.
• ✓Anggap pendedahan sebagai isyarat, bukan penyelesaian. Catatkan, kerana corak itu adalah bukti yang berguna. Tetapi jangan biarkan konflik yang didedahkan menggantikan konflik yang struktural — penyelidikan mengatakan pihak yang mendedahkan mungkin berhujah lebih keras selepas itu.

Ia tidak pernah tentang makan tengah hari.

Tiada siapa yang menjual kontrak tujuh angka dengan sebiji sandwich. Hadiah itu bukanlah pembayaran; ia adalah pembukaan akaun yang akan dirasai oleh penerima sebagai tarikan yang tenang untuk diselesaikan kemudian — dalam mesyuarat di mana keputusan akan diterangkan, sepenuhnya ikhlas, sebagai berkaitan dengan kemampuan dan kesesuaian.

Jadi soalan untuk keputusan vendor anda seterusnya bukanlah sama ada pasukan anda boleh dibeli. Hampir pasti mereka tidak boleh. Ia lebih sempit dan jauh lebih canggung: adakah kriteria ditulis sebelum hospitaliti bermula? Kerana penyelidikan adalah konsisten mengenai perkara ini — pada masa sesiapa pun memberikan skor, akaun itu sudah dibuka.

Sumber &amp; bacaan lanjut

Setiap sumber yang dinamakan dalam pos ini, dengan pautan di mana ada. Dua angka yang sering diulang sengaja ditinggalkan kerana ia tidak dapat dikesan kepada sumber utama: perbelanjaan pemasaran industri per doktor yang sering dipetik, dan satu dakwaan tentang hadiah yang lebih besar menghasilkan kesan yang lebih lemah.

• •DeJong, C., et al. (2016). Makanan Ditaja oleh Industri Farmaseutikal dan Corak Preskripsi Doktor untuk Penerima Medicare. JAMA Perubatan Dalaman, 176(8), 1114–1122. — 279,669 doktor; 95% daripada pembayaran adalah makanan di bawah $20; nisbah odds 1.18 hingga 2.18 dengan tindak balas dos.
• •Malmendier, U., & Schmidt, K. M. (2017). Anda Berhutang Dengan Saya. American Economic Review, 107(2), 493–526. — pilihan yang dibuat bagi pihak seorang klien, hadiah kecil, niat yang difahami; pendedahan dan had saiz didapati berpotensi tidak berkesan.
• •Steinman, M. A., Shlipak, M. G., & McPhee, S. J. (2001). Prinsip dan pena. American Journal of Medicine, 110(7), 551–557. — 61% berbanding 16%: titik buta bias dalam habitat semulajadinya.
• •Wazana, A. (2000). Doktor dan Industri Farmaseutikal: Adakah Hadiah Pernah Hanya Sebuah Hadiah? JAMA, 283(3), 373–380. — ulasan sistematik 29 kajian yang membuka bidang ini.
• •Cain, D. M., Loewenstein, G., & Moore, D. A. (2005). Kebenaran tentang Menjadi Jujur: Kesan Perverse Mengungkapkan Konflik Kepentingan. Jurnal Kajian Undang-Undang, 34(1), 1–25. — pelesenan moral dan diskaun yang tidak mencukupi.
• •Sah, S. (2019). Memahami kesan (yang tidak wajar) daripada mendedahkan konflik kepentingan: Satu kajian replikasi langsung. Jurnal Psikologi Ekonomi. — kesan sisi penasihat direplikasi; beberapa kesan sisi nasihat tidak; nasihat masih berada dalam keadaan lebih teruk secara keseluruhan.
• •Loewenstein, G., Cain, D. M., & Sah, S. (2011). Had Batas Ketelusan. American Economic Review, 101(3), 423–428. — mengapa pendedahan boleh meningkatkan tekanan untuk mematuhi.
• •Akta Rasuah 2010, seksyen 7 (kegagalan organisasi komersial untuk mencegah rasuah). — kesalahan dan pembelaan prosedur yang mencukupi.
• •Panduan Pendakwaan Bersama Pengarah SFO dan DPP, Akta Rasuah 2010. — hospitaliti yang seimbang adalah sah; kemewahan menimbulkan inferens.
• •Akta Pembayaran Doktor Sunshine, 42 U.S.C. §1320a-7h. — pelaporan wajib pemindahan nilai, diterbitkan dalam pangkalan data awam yang boleh dicari.