Un pranzo da venti dollari: reciprocità nella selezione dei fornitori — e perché la divulgazione non risolve il problema

Diciannove dollari e novantacinque centesimi

Nel 2016 un team guidato da Colette DeJong pubblicò qualcosa di scomodo in JAMA Internal Medicine. Colleghero 63.524 pagamenti dell'industria ai registri di prescrizione Medicare di 279.669 medici in quattro classi di farmaci. Il novantacinque per cento di quei pagamenti non erano compensi per consulenze o ingaggi per conferenze. Erano pasti, con un valore medio inferiore ai venti dollari.

La ricezione di un singolo pasto sponsorizzato era associata a un tasso più elevato di prescrizione del farmaco di marca promosso: un rapporto di probabilità di 1,18 per rosuvastatina, 1,52 per olmesartan, 1,70 per nebivololo, 2,18 per desvenlafaxina. Maggiori pasti e pasti più costosi erano associati a aumenti maggiori. La conclusione degli autori è lunga una sola frase:

La ricezione di pasti sponsorizzati dall'industria è stata associata a un aumento del tasso di prescrizione del farmaco di marca che veniva promosso.
— DeJong et al., JAMA Internal Medicine (2016)

Non sei un dottore. Sfortunatamente, quella non è la via di fuga.

L'obiezione naturale è che la medicina è un caso speciale. Quindi considera l'esperimento costruito per assomigliare esattamente agli acquisti. In You Owe Me, pubblicato nel American Economic Review nel 2017, Ulrike Malmendier e Klaus Schmidt hanno fatto scegliere ai partecipanti tra due prodotti per conto di un cliente — una relazione di agenzia, il modo in cui un acquirente sceglie per il proprio datore di lavoro — dopo che un venditore ha offerto un piccolo regalo.

Nel business e nella politica, i regali sono spesso mirati a influenzare il destinatario a spese di terzi. In uno studio sperimentale, che rimuove le confondenti informative e di incentivo, i soggetti rispondono fortemente a piccoli regali anche se comprendono l'intenzione del donatore.
— Malmendier & Schmidt, You Owe Me, American Economic Review (2017)

Leggi di nuovo la seconda metà di quella frase. Anche se comprendono l'intenzione di chi fa il regalo. I partecipanti non erano ingannati sul motivo per cui il regalo era arrivato. La consapevolezza non li ha protetti — ed è proprio per questo che "la nostra gente è troppo esperta per essere influenzata da una cena" non è un controllo. E il costo è ricaduto sul cliente, che non era in sala e non ha ricevuto una cena.

Tutti gli altri sono influenzati

Esiste un modello affidabile nel modo in cui i professionisti valutano la propria esposizione. Steinman, Shlipak e McPhee hanno chiesto al personale medico di valutare la promozione farmaceutica e hanno pubblicato il risultato nel American Journal of Medicine nel 2001:

La maggior parte dei rispondenti (61%) ha dichiarato che le promozioni e i contatti dell'industria non hanno influenzato la propria prescrizione, ma solo il 16% credeva che altri medici fossero altrettanto non influenzati (P<.0001).
— Steinman, Shlipak & McPhee, American Journal of Medicine (2001)

Il sessantuno per cento è immune; il sedici per cento pensa che i propri colleghi lo siano. Entrambi i numeri non possono essere corretti, e il divario è l'intero problema: la reciprocità non sembra essere comprata. Sembra piacere a qualcuno, o come equità, o semplicemente come aver avuto una buona conversazione con un fornitore che comprende il tuo business. È questo che la rende il rischio di influenza più sottovalutato nella maggior parte dei processi di acquisto.

Ma sicuramente la divulgazione lo risolve — e un limite di spesa?

Questo è il luogo in cui risiedono la maggior parte delle politiche sui regali, e dove le prove sono meno confortanti. Cain, Loewenstein e Moore hanno testato la divulgazione direttamente nel Journal of Legal Studies nel 2005 e hanno scoperto che potrebbe ritornare indietro:

La divulgazione può aumentare il pregiudizio nei consigli perché porta i consulenti a sentirsi moralmente autorizzati e strategicamente incoraggiati a esagerare ulteriormente i loro consigli. Di conseguenza, la divulgazione potrebbe non risolvere i problemi creati dai conflitti di interesse e talvolta potrebbe persino peggiorare le cose.
— Cain, Loewenstein & Moore, The Dirt on Coming Clean, Journal of Legal Studies (2005)

Due avvertenze oneste, perché questo risultato è frequentemente sovrastimato. Prima, la replica diretta di Sah del 2019 nel Journal of Economic Psychology ha confermato l'effetto advisor-side — la divulgazione autorizza consigli più distorti — ma ha trovato poco supporto per diversi effetti sul lato dell'assistito, anche se il risultato meta-analitico ha comunque lasciato gli assistiti in una situazione finanziaria peggiore con la divulgazione. Secondo, questo è un motivo per progettare meglio la divulgazione, non per abbandonare la trasparenza. Ciò che non è, è prova che una linea di divulgazione in una politica di approvvigionamento abbia risolto qualcosa. E riguardo all'altro rimedio comune, Malmendier e Schmidt sono chiari: le risposte politiche comuni (divulgazione, limiti di dimensione) possono essere inefficaci.

Cosa richiede realmente la legge da te

Vale la pena sapere con precisione, perché il test legale è più sensato della maggior parte delle politiche interne. Ai sensi della sezione 7 del UK Bribery Act 2010, un'organizzazione commerciale è colpevole di un reato se una persona associata corrompe un'altra per ottenere o mantenere affari o un vantaggio commerciale per essa — con una difesa che l'organizzazione avesse procedure adeguate in atto. L'ospitalità stessa non è l'obiettivo. Le linee guida congiunte per la prosecuzione da parte della SFO e della DPP sono esplicite:

Le spese per ospitalità o promozione che sono ragionevoli, proporzionate e fatte in buona fede sono una parte consolidata e importante dell'attività commerciale.

Più sontuose sono l'ospitalità o le spese (oltre a ciò che può essere considerato standard ragionevoli nelle circostanze particolari), maggiore è l'inferenza che esse siano destinate a incoraggiare o premiare prestazioni improprie.
— Linee guida congiunte della Procura della SFO e del DPP, Legge sulla corruzione 2010

Nota la forma di quel test: non un numero, ma proporzionalità e intento, evidenziati dalla procedura. Questo è esattamente il divario che la ricerca espone: lo standard legale chiede se hai avuto procedure adeguate, mentre la psicologia afferma che l'influenza si colloca ben al di sotto della soglia che qualsiasi politica basata su valori segnerebbe. Negli Stati Uniti, il percorso della trasparenza è statutario: il Physician Payments Sunshine Act (42 U.S.C. §1320a-7h) richiede ai produttori di segnalare i trasferimenti di valore ai destinatari coperti, pubblicati annualmente in un database pubblico ricercabile. Nell'UE non esiste un equivalente statutario; il Codice di Divulgazione EFPIA è auto-regolamentato, con la loi Bertrand del 2011 della Francia come regime nazionale vincolante notevole.

La tecnica: decidi prima di essere ospitato

Tutto quanto sopra dice la stessa cosa: la difesa non può essere la resistenza individuale, perché il meccanismo non si annuncia. Deve essere procedurale e abbastanza economico da far sì che le persone lo facciano realmente.

• ✓Scrivi e pesa i criteri di valutazione prima di qualsiasi contatto con i fornitori. Questa è la mossa con il maggior impatto, ed è la stessa che sconfigge l'impostazione dell'agenda: i criteri fissati mentre il campo è astratto non possono essere silenziosamente rimodellati attorno a chi ha ospitato la migliore cena.
• ✓Separare la relazione dalla valutazione. La persona che gestisce il rapporto con il fornitore non dovrebbe essere la stessa che valuta il fornitore. La reciprocità ha bisogno di un destinatario: rimuovi il destinatario dalla posizione di valutazione e il meccanismo non ha dove atterrare.
• ✓Registra i contatti, non solo le conclusioni. Chi ha incontrato chi, e cosa è stato ricevuto, registrato insieme alla decisione. Non per accusare nessuno: per rendere visibile il modello nel registro delle decisioni se il fornitore vincente si rivela essere quello che ha ospitato il maggior numero di incontri.
• ✓Valuta rispetto ai criteri per iscritto, in modo indipendente, prima della discussione. Stessa mossa di ovunque in questo cluster — rimuove il pubblico di cui la prova sociale e l'autorità hanno bisogno, e segna temporalmente il giudizio.
• ✓Tratta la divulgazione come un segnale, non come una soluzione. Registrala, perché il modello è una prova utile. Ma non lasciare che un conflitto divulgato sostituisca uno strutturale: la ricerca dice che la parte che divulga potrebbe argomentare più energicamente in seguito.

Non si è mai trattato del pranzo.

Nessuno vende un contratto a sette cifre con un panino. Il regalo non è un pagamento; è l'apertura di un conto che il destinatario sentirà un sottile impulso a saldare più tardi — in un incontro dove la decisione sarà descritta, del tutto sinceramente, come riguardante la capacità e l'idoneità.

Quindi la domanda per la tua prossima decisione sui fornitori non è se il tuo team possa essere comprato. Quasi certamente non possono. È più ristretta e molto più scomoda: i criteri erano scritti prima che iniziasse l'ospitalità? Perché la ricerca è coerente su questo punto: quando qualcuno inizia a valutare, il conto è già aperto.

Fonti e ulteriori letture

Ogni fonte nominata in questo post, con un link dove esiste. Due cifre ampiamente ripetute sono state deliberate lasciate fuori perché non potevano essere ricondotte a una fonte primaria: una spesa di marketing dell'industria per medico spesso citata e un'affermazione riguardo a donazioni più consistenti che producono effetti più deboli.

• •DeJong, C., et al. (2016). Pasti sponsorizzati dall'industria farmaceutica e modelli di prescrizione dei medici per i beneficiari di Medicare. JAMA Internal Medicine, 176(8), 1114–1122. — 279.669 medici; il 95% dei pagamenti erano pasti sotto i 20 dollari; rapporti di probabilità da 1,18 a 2,18 con una risposta dose–risposta.
• •Malmendier, U., & Schmidt, K. M. (2017). Mi devi. American Economic Review, 107(2), 493–526. — scelte fatte per conto di un cliente, piccoli regali, intento compreso; divulgazione e limiti di dimensione trovati potenzialmente inefficaci.
• •Steinman, M. A., Shlipak, M. G., & McPhee, S. J. (2001). Di principi e penne. American Journal of Medicine, 110(7), 551–557. — 61% contro 16%: il punto cieco del bias nel suo habitat naturale.
• •Wazana, A. (2000). Medici e l'industria farmaceutica: un regalo è mai solo un regalo? JAMA, 283(3), 373–380. — la revisione sistematica di 29 studi che ha aperto il campo.
• •Cain, D. M., Loewenstein, G., & Moore, D. A. (2005). La verità sul venire a patti: Effetti perversi della divulgazione dei conflitti di interesse. Journal of Legal Studies, 34(1), 1–25. — licenza morale e sconto insufficiente.
• •Sah, S. (2019). Comprendere gli effetti (perversi) della divulgazione dei conflitti di interesse: uno studio di replicazione diretta. Journal of Economic Psychology. — effetto collaterale del consulente replicato; diversi effetti collaterali del consigliato non replicati; i consigliati sono ancora complessivamente in una situazione peggiore.
• •Loewenstein, G., Cain, D. M., & Sah, S. (2011). I limiti della trasparenza. American Economic Review, 101(3), 423–428. — perché la divulgazione può aumentare la pressione a conformarsi.
• •Legge sulla corruzione 2010, sezione 7 (mancata prevenzione della corruzione da parte delle organizzazioni commerciali). — l'infrazione e la difesa delle procedure adeguate.
• •Linee guida congiunte per la prosecuzione del Direttore della SFO e del DPP, Legge sulla corruzione del 2010. — l'ospitalità proporzionata è legittima; la sfarzosità solleva l'inferenza.
• •Legge Sunshine sui Pagamenti ai Medici, 42 U.S.C. §1320a-7h. — segnalazione obbligatoria dei trasferimenti di valore, pubblicata in un database pubblico ricercabile.