Makan Siang Dua Puluh Dolar: Timbal Balik dalam Pemilihan Penjual — dan Mengapa Pengungkapan Tidak Memperbaikinya

Sembilan belas dolar dan sembilan puluh lima sen

Pada tahun 2016, sebuah tim yang dipimpin oleh Colette DeJong menerbitkan sesuatu yang tidak nyaman di JAMA Internal Medicine. Mereka mengaitkan 63.524 pembayaran dari industri dengan catatan resep Medicare dari 279.669 dokter di empat kelas obat. Sembilan puluh lima persen dari pembayaran tersebut bukanlah biaya konsultasi atau acara berbicara. Mereka adalah makanan, dengan nilai rata-rata di bawah dua puluh dolar.

Penerimaan satu makanan yang disponsori terkait dengan tingkat yang lebih tinggi dalam meresepkan obat merek yang dipromosikan: rasio odds 1,18 untuk rosuvastatin, 1,52 untuk olmesartan, 1,70 untuk nebivolol, 2,18 untuk desvenlafaxine. Lebih banyak makanan, dan makanan yang lebih mahal, terkait dengan peningkatan yang lebih besar. Kesimpulan penulis adalah satu kalimat panjang:

Penerimaan makanan yang disponsori oleh industri dikaitkan dengan peningkatan tingkat resep obat bermerek yang sedang dipromosikan.
— DeJong et al., JAMA Internal Medicine (2016)

Anda bukan dokter. Sayangnya, itu bukan jalan keluar.

Sanggahan alami adalah bahwa kedokteran adalah kasus khusus. Jadi pertimbangkan eksperimen yang dibangun untuk terlihat persis seperti pengadaan. Dalam You Owe Me, yang diterbitkan di American Economic Review pada tahun 2017, Ulrike Malmendier dan Klaus Schmidt meminta peserta untuk memilih antara dua produk atas nama klien — sebuah hubungan agensi, cara seorang pembeli memilih untuk majikannya — setelah satu penjual menawarkan hadiah kecil.

Dalam bisnis dan politik, hadiah sering kali ditujukan untuk mempengaruhi penerima dengan mengorbankan pihak ketiga. Dalam sebuah studi eksperimental, yang menghilangkan kebingungan informasi dan insentif, subjek sangat merespons hadiah kecil meskipun mereka memahami niat pemberi hadiah.
— Malmendier & Schmidt, You Owe Me, American Economic Review (2017)

Baca lagi setengah kedua dari kalimat itu. Meski mereka memahami niat pemberi hadiah. Para peserta tidak tertipu tentang mengapa hadiah itu tiba. Mengetahui tidak melindungi mereka — yang tepatnya mengapa "orang-orang kami terlalu berpengalaman untuk dipengaruhi oleh sebuah makan malam" bukanlah sebuah kontrol. Dan biayanya jatuh pada klien, yang tidak berada di ruangan dan tidak menerima makan malam.

Semua orang lain terpengaruh

Ada pola yang dapat diandalkan dalam bagaimana para profesional menilai paparan mereka sendiri. Steinman, Shlipak, dan McPhee bertanya kepada staf medis tentang promosi farmasi dan menerbitkan hasilnya di American Journal of Medicine pada tahun 2001:

Sebagian besar responden (61%) menyatakan bahwa promosi industri dan kontak tidak mempengaruhi resep mereka sendiri, tetapi hanya 16% yang percaya bahwa dokter lain juga tidak terpengaruh (P<.0001).
— Steinman, Shlipak & McPhee, American Journal of Medicine (2001)

Enam puluh satu persen merasa imun; enam belas persen berpikir rekan-rekan mereka imun. Kedua angka tersebut tidak bisa benar, dan kesenjangan ini adalah masalah utamanya: timbal balik tidak terasa seperti dibeli. Itu terasa seperti menyukai seseorang, atau seperti keadilan, atau seperti hanya memiliki percakapan yang baik dengan seorang vendor yang memahami bisnis Anda. Itulah yang menjadikannya risiko pengaruh yang paling kurang dikelola dalam sebagian besar proses pembelian.

Tapi tentu saja pengungkapan memperbaikinya — dan batas pengeluaran?

Di sinilah sebagian besar kebijakan hadiah berada, dan di mana buktinya paling tidak nyaman. Cain, Loewenstein, dan Moore menguji pengungkapan secara langsung di Journal of Legal Studies pada tahun 2005 dan menemukan bahwa itu bisa berbalik:

Pengungkapan dapat meningkatkan bias dalam nasihat karena membuat penasihat merasa memiliki lisensi moral dan didorong secara strategis untuk melebih-lebihkan nasihat mereka lebih jauh lagi. Akibatnya, pengungkapan mungkin gagal menyelesaikan masalah yang ditimbulkan oleh konflik kepentingan dan terkadang bahkan dapat memperburuk keadaan.
— Cain, Loewenstein & Moore, The Dirt on Coming Clean, Journal of Legal Studies (2005)

Dua peringatan jujur, karena temuan ini sering kali diklaim secara berlebihan. Pertama, replikasi langsung Sah pada tahun 2019 di Journal of Economic Psychology mengonfirmasi efek advisor-side — pengungkapan memang memberikan lisensi untuk nasihat yang lebih bias — tetapi menemukan sedikit dukungan untuk beberapa efek di sisi nasabah, meskipun kesimpulan meta-analitik tetap membuat nasabah secara finansial lebih buruk dengan pengungkapan. Kedua, ini adalah alasan untuk merancang pengungkapan dengan lebih baik, bukan untuk meninggalkan transparansi. Apa yang tidak ada adalah bukti bahwa garis pengungkapan dalam kebijakan pengadaan telah menyelesaikan apa pun. Dan mengenai solusi umum lainnya, Malmendier dan Schmidt dengan tegas menyatakan: respons kebijakan umum (pengungkapan, batas ukuran) mungkin tidak efektif.

Apa yang sebenarnya diminta oleh hukum dari Anda

Perlu diketahui dengan tepat, karena uji hukum lebih masuk akal daripada sebagian besar kebijakan internal. Di bawah pasal 7 Undang-Undang Penyuapan Inggris 2010, sebuah organisasi komersial bersalah atas pelanggaran jika seseorang yang terkait menyuap orang lain untuk memperoleh atau mempertahankan bisnis atau keuntungan bisnis untuknya — dengan pembelaan bahwa organisasi tersebut memiliki prosedur yang memadai yang diterapkan. Keramahan itu sendiri bukanlah targetnya. Pedoman penuntutan bersama dari SFO dan DPP sangat jelas:

Pengeluaran untuk perhotelan atau promosi yang wajar, proporsional, dan dilakukan dengan itikad baik adalah bagian yang sudah mapan dan penting dalam menjalankan bisnis.

Semakin mewah perhotelan atau pengeluaran (di luar apa yang mungkin dianggap standar yang wajar dalam keadaan tertentu) semakin besar kesimpulan bahwa itu dimaksudkan untuk mendorong atau menghargai kinerja yang tidak semestinya.
— Pedoman Penuntutan Bersama Direktur SFO dan DPP, Undang-Undang Suap 2010

Perhatikan bentuk dari tes itu: bukan angka, tetapi proporsionalitas dan niat, yang dibuktikan oleh prosedur. Inilah tepatnya celah yang diungkapkan oleh penelitian — standar hukum menanyakan apakah Anda memiliki prosedur yang memadai, sementara psikologi mengatakan pengaruhnya berada jauh di bawah ambang batas yang akan ditandai oleh kebijakan berbasis nilai mana pun. Di Amerika Serikat, jalur transparansi bersifat undang-undang: Undang-Undang Sunshine Pembayaran Dokter (42 U.S.C. §1320a-7h) mengharuskan produsen untuk melaporkan transfer nilai kepada penerima yang dilindungi, yang diterbitkan setiap tahun dalam basis data publik yang dapat dicari. Di UE tidak ada undang-undang setara; Kode Pengungkapan EFPIA bersifat swadaya, dengan undang-undang nasional yang mengikat yang terkenal adalah loi Bertrand Prancis tahun 2011.

Tekniknya: putuskan sebelum Anda diundang

Semua yang di atas mengatakan hal yang sama — pembelaan tidak bisa berupa perlawanan individu, karena mekanismenya tidak mengumumkan dirinya sendiri. Itu harus bersifat prosedural, dan cukup murah sehingga orang benar-benar melakukannya.

• ✓Tuliskan dan timbang kriteria penilaian sebelum ada kontak dengan vendor. Ini adalah langkah dengan pengaruh tertinggi, dan ini adalah langkah yang sama yang mengalahkan penetapan agenda: kriteria yang tetap sementara lapangan bersifat abstrak tidak dapat dengan tenang dibentuk ulang di sekitar siapa pun yang mengadakan makan malam terbaik.
• ✓Pisahkan hubungan dari evaluasi. Orang yang memiliki hubungan dengan vendor seharusnya bukan orang yang memberikan penilaian kepada vendor. Timbal balik membutuhkan penerima — hapus penerima dari posisi penilaian dan mekanisme tidak memiliki tempat untuk mendarat.
• ✓Catat kontak, bukan hanya kesimpulan. Siapa bertemu siapa, dan apa yang diterima, dicatat bersamaan dengan keputusan. Bukan untuk menuduh siapa pun: untuk membuat pola terlihat dalam catatan keputusan jika vendor yang menang ternyata adalah yang mengadakan pertemuan terbanyak.
• ✓Nilai berdasarkan kriteria secara tertulis, secara mandiri, sebelum diskusi. Langkah yang sama seperti di tempat lain dalam kluster ini — ini menghilangkan audiens yang dibutuhkan oleh bukti sosial dan otoritas, dan ini memberi cap waktu pada penilaian.
• ✓Anggap pengungkapan sebagai sinyal, bukan solusi. Catat, karena pola tersebut adalah bukti yang berguna. Tetapi jangan biarkan konflik yang diungkapkan menggantikan konflik struktural — penelitian mengatakan pihak yang mengungkapkan mungkin akan berargumen lebih keras setelahnya.

Itu tidak pernah tentang makan siang.

Tidak ada yang menjual kontrak tujuh angka dengan sebuah sandwich. Hadiah itu bukanlah pembayaran; itu adalah pembukaan akun yang akan dirasakan penerima sebagai dorongan halus untuk diselesaikan nanti — dalam sebuah pertemuan di mana keputusan akan dijelaskan, sepenuhnya tulus, sebagai tentang kemampuan dan kesesuaian.

Jadi pertanyaan untuk keputusan vendor Anda selanjutnya bukanlah apakah tim Anda bisa dibeli. Hampir pasti mereka tidak bisa. Pertanyaannya lebih sempit dan jauh lebih canggung: apakah kriteria ditulis sebelum perhotelan dimulai? Karena penelitian konsisten pada poin ini — pada saat seseorang mulai memberi nilai, akun sudah terbuka.

Sumber &amp; bacaan lebih lanjut

Setiap sumber yang disebutkan dalam pos ini, dengan tautan di mana ada. Dua angka yang sering diulang sengaja dikeluarkan karena tidak dapat dilacak ke sumber utama: pengeluaran pemasaran industri per dokter yang sering dikutip, dan klaim tentang hadiah yang lebih besar menghasilkan efek yang lebih lemah.

• •DeJong, C., et al. (2016). Makanan yang Disponsori oleh Industri Farmasi dan Pola Resep Dokter untuk Penerima Manfaat Medicare. JAMA Internal Medicine, 176(8), 1114–1122. — 279.669 dokter; 95% dari pembayaran adalah makanan di bawah $20; rasio odds 1,18 hingga 2,18 dengan respons dosis.
• •Malmendier, U., & Schmidt, K. M. (2017). Anda Berhutang kepada Saya. American Economic Review, 107(2), 493–526. — pilihan yang dibuat atas nama klien, hadiah kecil, niat yang dipahami; pengungkapan dan batas ukuran ditemukan berpotensi tidak efektif.
• •Steinman, M. A., Shlipak, M. G., & McPhee, S. J. (2001). Prinsip dan pena. American Journal of Medicine, 110(7), 551–557. — 61% versus 16%: titik buta bias di habitat alaminya.
• •Wazana, A. (2000). Dokter dan Industri Farmasi: Apakah Hadiah Pernah Hanya Sebuah Hadiah? JAMA, 283(3), 373–380. — tinjauan sistematis dari 29 studi yang membuka bidang ini.
• •Cain, D. M., Loewenstein, G., & Moore, D. A. (2005). Kotoran tentang Mengungkapkan Kebenaran: Efek Menyimpang dari Mengungkapkan Konflik Kepentingan. Jurnal Studi Hukum, 34(1), 1–25. — lisensi moral dan diskon yang tidak memadai.
• •Sah, S. (2019). Memahami efek (pervers) dari pengungkapan konflik kepentingan: Sebuah studi replikasi langsung. Jurnal Psikologi Ekonomi. — efek sisi penasihat terulang; beberapa efek sisi yang dinasihati tidak; yang dinasihati masih lebih buruk secara keseluruhan.
• •Loewenstein, G., Cain, D. M., & Sah, S. (2011). Batas Transparansi. American Economic Review, 101(3), 423–428. — mengapa pengungkapan dapat meningkatkan tekanan untuk mematuhi.
• •Undang-Undang Penyuapan 2010, pasal 7 (kegagalan organisasi komersial untuk mencegah penyuapan). — pelanggaran dan pembelaan prosedur yang memadai.
• •Panduan Penuntutan Bersama Direktur SFO dan DPP, Undang-Undang Suap 2010. — keramahan yang proporsional adalah sah; kemewahan menimbulkan inferensi.
• •Undang-Undang Pembayaran Dokter Sunshine, 42 U.S.C. §1320a-7h. — pelaporan wajib transfer nilai, diterbitkan dalam basis data publik yang dapat dicari.