Pre-Suasion: Siapa pun yang Menetapkan Agenda Sudah Memutuskan

Keputusan yang paling berpengaruh dalam sebuah pertemuan dibuat sebelum pertemuan dimulai.

Seseorang memilih apa yang masuk dalam agenda. Seseorang memilih urutannya. Seseorang menulis bahan bacaan yang membingkai masalah, dan memilih opsi mana yang muncul sebagai rekomendasi dan mana yang muncul sebagai alternatif. Pada saat delapan orang duduk untuk mempertimbangkan sebuah keputusan, sebagian besar hasilnya sudah ditentukan oleh seseorang yang mungkin tidak ada di ruangan.

Robert Cialdini memberi nama ini. Dalam Pre-Suasion (2016) ia berargumen bahwa persuasi tidak dimulai dengan pesan; itu dimulai dengan apa yang diperhatikan audiens ketika pesan tersebut disampaikan. Berbicara kepada PBS NewsHour saat buku itu muncul, ia menjelaskannya dengan istilah yang sederhana:

Praktik mendapatkan orang-orang agar simpatik terhadap pesan Anda sebelum mereka mengalaminya… kemampuan untuk membuat orang memiliki sesuatu di puncak kesadaran mereka yang membuat mereka reseptif terhadap pesan Anda yang akan datang.
— Robert Cialdini, PBS NewsHour (22 September 2016)

Sekarang bagian yang tidak disertakan dalam ringkasan bisnis

Anda akan menemukan tiga studi di hampir setiap artikel tentang pre-suasion, dan ketiga studi tersebut layak mendapatkan catatan yang jarang menyertainya.

• ✗Studi anggur dan musik. Musik latar Prancis dan Jerman yang bergantian di sebuah supermarket mengalihkan pembelian ke anggur dari negara yang sesuai — nyata, diterbitkan pertama kali di Nature (1997) dan secara lengkap di Journal of Applied Psychology (1999) oleh North, Hargreaves, dan McKendrick. Namun, seluruh efek ini bergantung pada 82 botol terjual selama dua minggu. Itu adalah studi lapangan yang patut diketahui, bukan hukum alam.
• ✗Ini juga sering salah atribusi. Hasil musik-dan-wine sering dikreditkan kepada Areni dan Kim. Itu adalah studi yang berbeda — 1993, klasik versus Top Forty, dan itu mempengaruhi seberapa banyak pembeli menghabiskan per botol daripada negara mana yang mereka pilih — dan itu diterbitkan dalam prosiding konferensi daripada jurnal yang ditinjau sejawat.
• ✗Studi "apakah Anda petualang?" bukan milik Cialdini. Temuan bahwa mengajukan pertanyaan itu terlebih dahulu secara tajam meningkatkan penerimaan terhadap sampel gratis adalah milik Bolkan dan Andersen (Basic and Applied Social Psychology, 2009). Cialdini mengutipnya; pengisahan ulang yang populer secara diam-diam telah mengalihkan kepemilikannya kepadanya.

Dan pemanasan itu sendiri diperdebatkan — diperdebatkan dengan benar

Masalah yang lebih dalam adalah bahwa tulang punggung laboratorium pre-suasion adalah priming sosial, yang telah mengalami dekade terburuk dalam psikologi. Proyek replikasi Open Science Collaboration pada tahun 2015 menemukan bahwa sementara 97 persen dari 100 studi asli melaporkan efek yang signifikan, hanya 36 persen dari replikasi yang melakukannya, dengan ukuran efek yang kira-kira setengah. Doyen dan rekan-rekannya gagal mereproduksi demonstrasi priming yang terkenal pada tahun 2012 dan menemukan bahwa efek tersebut muncul terutama ketika eksperimen mengharapkannya. Many Labs 2, pada tahun 2018, mereplikasi 15 dari 28 temuan di antara 15.305 peserta, dengan ukuran efek median turun dari 0,60 menjadi 0,15.

Daniel Kahneman, yang telah mempresentasikan karya priming dengan percaya diri dalam Thinking, Fast and Slow, secara publik merevisi posisinya pada tahun 2017, menulis bahwa ia telah menaruh terlalu banyak kepercayaan pada studi yang kurang kuat dan bahwa efeknya mungkin tidak sebesar atau sekuat yang disarankan dalam babnya.

Di sinilah sebuah pos yang jujur harus berhenti sebelum mencapai kesimpulan yang memuaskan. "Priming telah dibantah" akan menjadi salah. Sherman dan Rivers berargumen dalam Psychological Inquiry (2021) bahwa "social priming" tidak pernah menjadi kategori yang koheren sejak awal, dan sebuah meta-analisis 2023 dalam Psychological Bulletin oleh Dai, Albarracín dan rekan-rekan — 351 studi, 862 ukuran efek — melaporkan efek priming keseluruhan yang moderat sebesar d = 0.37 yang bertahan setelah penyesuaian untuk bias publikasi. Pembacaan yang dapat dipertahankan: mekanismenya nyata dan moderat; demonstrasi utama dalam buku-buku populer adalah rapuh dan ukuran efek mereka dibesar-besarkan.

Versi tingkat pertemuan tidak memerlukan literatur pemanasan.

Hilangkan pekerjaan laboratorium yang diperdebatkan dan sesuatu yang jelas tetap ada: kontrol agenda itu nyata, tidak kontroversial, dan hampir tidak pernah diatur. Tidak ada yang membantah bahwa membahas anggaran sebelum strategi menghasilkan percakapan yang berbeda dibandingkan sebaliknya, atau bahwa pembacaan awal yang membingkai keputusan sebagai "vendor mana" menutup kemungkinan "apakah akan membeli". Anda tidak perlu penelitian pemanasan untuk menerima bahwa siapa pun yang menulis bingkai telah mengubah hasil — Anda hanya perlu pernah menghadiri rapat.

Ini juga di mana pre-suasion bertemu dengan Jebakan Penjajaran. Angka pertama yang diucapkan — anggaran, garis waktu, penilaian — menetapkan rentang yang diperdebatkan semua orang, dan pre-read memilih angka tersebut. Pertemuan naratif tertulis Amazon, dibaca dengan cara ini, adalah langkah kontra pre-suasion: enam halaman memaksa kerangka menjadi dokumen yang dibaca bersama di ruangan, daripada membiarkannya kepada siapa pun yang berbicara terlebih dahulu.

Tekniknya: mengatur kerangka, bukan hanya diskusi

Empat langkah, yang tidak mengharuskan siapa pun untuk menjadi kurang manusiawi.

• ✓Tuliskan kriteria keputusan sebelum opsi. Sepakati apa yang akan membuat sebuah jawaban baik — batas biaya, hal-hal yang harus ada, reversibilitas — sementara pilihan masih bersifat abstrak. Kriteria yang ditulis setelah opsi terlihat adalah kriteria yang ditulis untuk menyesuaikan dengan preferensi.
• ✓Rotasi siapa yang menetapkan agenda. Jika orang yang sama membingkai setiap keputusan, orang itu membuat lebih banyak keputusan daripada yang dikatakan bagan organisasi. Rotasi tidak memerlukan biaya dan mendistribusikan kembali kekuatan yang nyata.
• ✓Kumpulkan posisi sebelum pra-baca dibahas. Masukan tertulis independen, yang dikumpulkan sebelum kerangka kerja dilakukan, adalah langkah kontra-persuasi yang paling murah yang tersedia — dan yang sama yang meredakan bukti sosial dan otoritas.
• ✓Letakkan bingkai pada catatan. Ketika catatan keputusan menyimpan pertanyaan asli, seorang peninjau setahun kemudian dapat mengajukan pertanyaan yang paling penting: apakah ini adalah hal yang tepat untuk diputuskan?

Siapa yang menulis pertanyaan itu?

Wawasan Cialdini, yang dihilangkan dari eksperimen yang rapuh, adalah bahwa perhatian adalah sumber daya yang dialokasikan sebelum siapa pun mulai berargumentasi — dan bahwa siapa pun yang mengalokasikannya memegang keuntungan yang tidak dapat sepenuhnya dibatalkan oleh argumen tandingan dalam pertemuan.

Jadi, lain kali ketika sebuah keputusan terasa sudah ditentukan, jangan mulai dengan bertanya siapa yang berargumen terbaik. Tanyakan siapa yang menulis pertanyaannya — karena di sebagian besar pertemuan, itulah orang yang sudah memutuskan.

Sumber & bacaan lebih lanjut

Setiap sumber yang disebutkan dalam pos ini, dengan tautan di mana ada. Di mana klaim tidak dapat dilacak ke sumber primer, pos tersebut menyatakannya di dalam tubuh teks daripada di catatan kaki.

• •Cialdini, R. B., diwawancarai oleh Paul Solman. "Apa itu 'pre-suasion?' Bagaimana pemasar membuat kita menerima iklan." PBS NewsHour, 22 September 2016. — Cialdini mendefinisikan pre-suasion dengan suaranya sendiri; kutipan yang digunakan di atas.
• •Cialdini, R. B. (2016). Pre-Suasion: Cara Revolusioner untuk Mempengaruhi dan Meyakinkan. — bab 2, "Momen Istimewa".
• •North, A. C., Hargreaves, D. J., & McKendrick, J. (1997). Musik di dalam toko mempengaruhi pilihan produk. Nature, 390, 132. — studi lapangan tentang anggur dan musik; dilaporkan secara lengkap sebagai North, Hargreaves & McKendrick (1999), Journal of Applied Psychology, 84(2), 271–276.
• •Areni, C. S., & Kim, D. (1993). Pengaruh Musik Latar Terhadap Perilaku Berbelanja. Kemajuan dalam Penelitian Konsumen, 20, 336–340. — studi yang sering disamakan dengan hasil anggur dan musik tersebut.
• •Bolkan, S., & Andersen, P. A. (2009). Induksi Gambar dan Pengaruh Sosial. Psikologi Sosial Dasar dan Terapan, 31(4), 317–324. — studi tentang pembingkaian pertanyaan biasanya salah dikaitkan dengan Cialdini.
• •Mandel, N., & Johnson, E. J. (2002). Ketika Halaman Web Mempengaruhi Pilihan: Efek Visual Primes pada Ahli dan Pemula. Jurnal Penelitian Konsumen, 29(2), 235–245. — gambar latar belakang yang menggeser pilihan produk secara online.
• •Open Science Collaboration (2015). Memperkirakan reproduktifitas ilmu psikologi. Science, 349(6251). — angka replikasi 36 persen.
• •Doyen, S., Klein, O., Pichon, C.-L., & Cleeremans, A. (2012). Priming Perilaku: Semuanya Ada di Dalam Pikiran, Tapi Pikiran Siapa? PLoS ONE, 7(1), e29081. — replikasi yang gagal dan temuan harapan eksperimen.
• •Klein, R. A., et al. (2018). Banyak Laboratorium 2. Kemajuan dalam Metode dan Praktik dalam Ilmu Psikologi, 1(4), 443–490. — 15 dari 28 temuan direplikasi; median d dari 0,60 menjadi 0,15.
• •Sherman, J. W., & Rivers, A. M. (2021). Tidak Ada yang Sosial tentang Priming Sosial. Psychological Inquiry, 32(1), 1–11. — argumen bahwa kategori itu sendiri tidak koheren.
• •Dai, W., et al. (2023). Perilaku Priming: Sebuah Meta-Analisis. Buletin Psikologis, 149(1–2), 67–98. — d = 0.37 dari 351 studi, kuat terhadap penyesuaian bias publikasi.