ماتریس رشد-سهم BCG

ماتریس چیست — و ماشینی که هندرسون واقعاً ساخت

در حدود سال 1970، بروس هندرسون — بنیان‌گذار گروه مشاوره بوستون — استراتژی پرتفوی را در یک 2×2 در مقاله دیدگاهی خود "پرتفوی محصول" تقطیر کرد. هر واحد تجاری بر اساس نرخ رشد بازار (عمودی) و سهم بازار نسبی (افقی — سهم شما تقسیم بر بزرگ‌ترین رقیب، در مقیاس لگاریتمی در نسخه اصلی) ترسیم می‌شود. چهار ربع به دست می‌آید: ستاره‌ها (بالا/بالا)، گاوهای شیرده (رشد پایین، سهم بالا)، علامت سوال‌ها (رشد بالا، سهم پایین) و سگ‌ها (پایین/پایین).

آنچه بیشتر بازگویی‌ها از دست می‌دهند این است که ماتریس یک دستگاه جریان نقدی بود، نه یک تمرین برچسب‌گذاری. دو ایده از دوران BCG آن را به حرکت در می‌آورند: منحنی تجربه — هزینه‌ها به طور پیش‌بینی‌پذیر با حجم تجمعی کاهش می‌یابند، بنابراین سهم نسبی یک نماینده برای مزیت هزینه و حاشیه است — و چرخه عمر محصول — بازارهای با رشد بالا نقدینگی (ظرفیت، بازاریابی) را مصرف می‌کنند در حالی که بازارهای بالغ آن را آزاد می‌کنند. به طور کلی: گاوها نقدینگی تولید می‌کنند، علامت سوال‌ها آن را در پی سهم مصرف می‌کنند تا زمانی که رشد ادامه دارد، ستاره‌ها همان علامت سوال‌هایی هستند که برنده شده‌اند و وقتی بازارشان بالغ می‌شود، به گاوهای بعدی تبدیل می‌شوند. توالی، نه تصویر فوری.

این منطق برای عصر کنگلومرا ساخته شده بود و نمایندگان آن به طور نامتوازن پیر شده‌اند — که نیمه صادقانه این صفحه است. اما سوال اساسی که ماتریس به وجود می‌آورد — کدام کسب‌وکارها کدام یک را تأمین مالی می‌کنند و آیا پرتفوی یک سیستم است یا یک توده؟ — اصلاً پیر نشده است. زمینه: مدل‌های تصمیم‌گیری; ساختار سطح صنعت کار پنج نیروی پورتر است، یک سطح پایین‌تر از این.

کی از آن استفاده کنیم — و کی نه

ماتریس زمانی ارزش خود را به دست می‌آورد که:

• ✓تخصیص در میان کسب‌وکارهای واقعاً متمایز. شرکت‌های چندخطی که تصمیم می‌گیرند سرمایه‌گذاری، توجه و استعدادها کجا جریان یابد — ماتریس، گفت‌وگوی پرتفوی را به وجود می‌آورد که بسیاری از شرکت‌ها هرگز آن را ندارند.
• ✓پورتفوی دارای یارانه‌های پنهان است. ترسیم نشان می‌دهد که کدام واحدها از کدام واحدها بهره‌برداری می‌کنند — که اغلب برای همه، از جمله خود واحدها، شگفت‌آور است.
• ✓به عنوان یک شروع کننده گفتگو، عمدتاً بی‌ادب. یک نمودار که تیم رهبری را درباره مسائل درست به بحث می‌اندازد، بهتر از یک بررسی صد صفحه‌ای است که هیچ‌کس به آن اعتراض نمی‌کند.

و جایی که گمراه می‌کند:

• ✗جایی که منحنی تجربه ضعیف است، سهم ≠ مزیت. در نرم‌افزار، پلتفرم‌ها و کسب‌وکارهای شبکه‌ای، مزیت از هزینه‌های جابجایی و اکوسیستم‌ها ناشی می‌شود، نه حجم واحد تجمعی — محور افقی چیز اشتباهی را اندازه‌گیری می‌کند.
• ✗رشد ≠ جذابیت. یک بازار با رشد بالا که دارای ساختار پنج نیروی شدید باشد، می‌تواند یک تله ارزش باشد؛ یک نیش 'بالغ' می‌تواند به مدت دهه‌ها پول تولید کند.
• ✗برچسب‌ها به پیشگویی تبدیل می‌شوند. یک واحد را سگ بنامید و شاهد باشید که سرمایه‌گذاری، استعداد و روحیه کاهش می‌یابد تا زمانی که برچسب درست باشد. ربع یک اندازه‌گیری است، نه یک حکم.
• ✗تعاریف بازار مورد سوءاستفاده قرار می‌گیرند. هر واحدی یک ستاره در بازاری است که به اندازه کافی باریک تعریف شده است. تعریف، تحلیل است — و دقیقاً همان چیزی است که هرگز مورد بحث قرار نمی‌گیرد.

گام به گام، با یک مثال حل شده

سناریوی توصیفی: یک گروه صنعتی اختراعی با چهار واحد — حسگرها، گیج‌های قدیمی، یک پلتفرم نرم‌افزاری و یک بخش خدمات. رویه:

1. 1واحدها و بازارهای آن‌ها را تعریف کنید — به صورت بلند. آیا 'پلتفرم نرم‌افزاری' در حال رقابت در پلتفرم‌های صنعتی-اینترنت اشیاء (بسیار بزرگ، در حال رشد، غول‌ها در همه جا → سهم نسبی کم) یا در مدیریت ناوگان اندازه‌گیری (نیچ، رشد متوسط، ما پیشرو هستیم) است؟ داستان کاملاً تغییر می‌کند. تعریف را بنویسید؛ به آن حمله خواهد شد و باید هم بشود.
2. 2محورهای اندازه‌گیری را مشخص کنید. سهم نسبی = سهم ما ÷ سهم بزرگ‌ترین رقیب (یک مقدار بالای 1 به معنای رهبری است). رشد در برابر آستانه‌ای که برای این پرتفوی معنایی دارد — قاعده 10% اولیه یک قاعده است، نه یک قانون.
3. 3نمودار، اندازه‌گیری حباب‌ها بر اساس درآمد. شاخص‌ها: رشد پایین، سهم ۲.۵ → گاو شیرده، و بزرگ‌ترین حباب. حسگرها: رشد بالا، سهم ۱.۳ → ستاره. پلتفرم (بر اساس تعریف صادقانه و وسیع): رشد بالا، سهم ۰.۲ → علامت سوال. خدمات: رشد پایین، سهم ۰.۶ → سگ، بر اساس محور‌ها.
4. 4سیستم را بخوانید، نه برچسب‌ها. گاو یک شرط بزرگ را تأمین می‌کند. علامت سوال به نقدینگی مداوم نیاز دارد تا قبل از بسته شدن پنجره رشد بازار، سهم را جابجا کند — آیا سنجش‌ها می‌توانند هم آن را تأمین کنند و هم نیازهای ستاره را؟ آن محاسبه، نه برچسب‌ها، تحلیل است.
5. 5مرزهای موردی را مورد بررسی قرار دهید. خدمات به عنوان یک سگ ترسیم می‌شود - اما این امر نگهداری حسگر را تحریک می‌کند (یک پیوند که ماتریس نمی‌تواند ببیند). جدا کردن 'سگ' ممکن است به ستاره آسیب برساند. هر تصمیم واقعی دقیقاً در این نوع استثنا زندگی می‌کند.
6. 6به ازای هر واحد تصمیم بگیرید، با دلایل. تأمین مالی ستاره را حفظ کنید؛ گاو را با سرمایه‌گذاری نگهداری برداشت کنید؛ پلتفرم را به مدت هجده ماه بر اساس نقاط عطف سهام نام‌گذاری شده تأمین مالی کنید؛ خدمات را حفظ کنید اما آن را به عنوان یک جزء از پیشنهاد حسگر مدیریت کنید، نه به عنوان یک سود و زیان مستقل.

ماتریس به عنوان یک درخت آرگومان

در اصطلاحات کیفیت تصمیم‌گیری، ماتریس BCG به چارچوب (پرتفوی که به عنوان یک سیستم تأمین مالی دیده می‌شود) تغذیه می‌کند و ارزش‌ها و تعادل‌ها را به طور علنی به نمایش می‌گذارد (شرط‌های رشد در مقابل برداشت، این واحد در مقابل آن واحد). آنچه نمی‌تواند نگه دارد، استدلالی است که هر تماس واقعی پرتفوی بر آن متمرکز است. در یک درخت استدلال:

ماتریس BCG در مقابل گزینه‌ها