Diecinueve dólares con noventa y cinco centavos
En 2016, un equipo liderado por Colette DeJong publicó algo incómodo en JAMA Internal Medicine. Vincularon 63,524 pagos de la industria a los registros de prescripción de Medicare de 279,669 médicos en cuatro clases de medicamentos. El noventa y cinco por ciento de esos pagos no eran honorarios de consultoría ni compromisos de oratoria. Eran comidas, con un valor medio inferior a veinte dólares.
La recepción de una sola comida patrocinada se asoció con una mayor tasa de prescripción del medicamento de marca promocionado: una razón de probabilidades de 1.18 para rosuvastatina, 1.52 para olmesartán, 1.70 para nebivolol, 2.18 para desvenlafaxina. Más comidas, y comidas más costosas, se asociaron con aumentos mayores. La conclusión de los autores es de una sola frase:
La recepción de comidas patrocinadas por la industria se asoció con una tasa aumentada de prescripción del medicamento de marca que se estaba promoviendo.Estas son asociaciones, no un ensayo aleatorizado, y los autores las presentan como tales. Pero el patrón es una respuesta a la dosis a través de un cuarto de millón de profesionales cuya formación completa es en juicio basado en evidencia — y la entrada es el almuerzo.
— DeJong et al., JAMA Internal Medicine (2016)
No eres un médico. Desafortunadamente, esa no es la salida de emergencia.
La objeción natural es que la medicina es un caso especial. Así que considera el experimento diseñado para parecerse exactamente a la adquisición. En You Owe Me, publicado en el American Economic Review en 2017, Ulrike Malmendier y Klaus Schmidt hicieron que los participantes eligieran entre dos productos en nombre de un cliente — una relación de agencia, la forma en que un comprador elige para su empleador — después de que un vendedor ofreciera un pequeño regalo.
En los negocios y la política, los regalos a menudo están destinados a influir en el destinatario a expensas de terceros. En un estudio experimental, que elimina las confusiones informativas y de incentivos, los sujetos responden fuertemente a pequeños regalos a pesar de que entienden la intención del donante.
— Malmendier & Schmidt, You Owe Me, American Economic Review (2017)
Lee la segunda mitad de esa oración de nuevo. Aunque entienden la intención del que da el regalo. Los participantes no fueron engañados sobre por qué llegó el regalo. Saber no los protegió — que es precisamente por qué "nuestra gente tiene demasiada experiencia para dejarse influenciar por una cena" no es un control. Y el costo recayó en el cliente, que no estaba en la sala y no recibió una cena.
Todos los demás están influenciados.
Hay un patrón confiable en cómo los profesionales evalúan su propia exposición. Steinman, Shlipak y McPhee preguntaron al personal médico sobre la promoción farmacéutica y publicaron el resultado en el American Journal of Medicine en 2001:
La mayoría de los encuestados (61%) afirmó que las promociones y contactos de la industria no influyeron en su propia prescripción, pero solo el 16% creía que otros médicos estaban igualmente no afectados (P<.0001).
— Steinman, Shlipak & McPhee, American Journal of Medicine (2001)
El sesenta y un por ciento está inmunizado; el dieciséis por ciento piensa que sus colegas lo están. Ambos números no pueden ser correctos, y la brecha es todo el problema: la reciprocidad no se siente como si se comprara. Se siente como gustarle a alguien, o como equidad, o simplemente como haber tenido una buena conversación con un vendedor que entiende tu negocio. Eso es lo que lo convierte en el riesgo de influencia más mal gestionado en la mayoría de los procesos de compra.
Si un mecanismo solo funciona en personas que no lo notan, entonces una política que depende de que las personas lo noten tampoco funcionará. Esa es la conclusión detrás de todo en la siguiente sección.
Pero seguramente la divulgación lo soluciona — ¿y un límite de gasto?
Aquí es donde viven la mayoría de las políticas de regalos, y donde la evidencia es menos cómoda. Cain, Loewenstein y Moore probaron la divulgación directamente en el Journal of Legal Studies en 2005 y encontraron que podría salir mal:
La divulgación puede aumentar el sesgo en el asesoramiento porque lleva a los asesores a sentirse moralmente autorizados y estratégicamente incentivados a exagerar aún más su asesoramiento. Como resultado, la divulgación puede no resolver los problemas creados por los conflictos de interés y, a veces, incluso puede empeorar las cosas.
— Cain, Loewenstein & Moore, The Dirt on Coming Clean, Journal of Legal Studies (2005)
Dos advertencias honestas, porque este hallazgo a menudo se exagera. Primero, la replicación directa de Sah en 2019 en el Journal of Economic Psychology confirmó el efecto del lado del asesor — la divulgación sí permite consejos más sesgados — pero encontró poco apoyo para varios efectos del lado del asesorado, aunque la conclusión meta-analítica aún dejaba a los asesorados en una situación financiera peor con la divulgación. Segundo, esta es una razón para diseñar mejor la divulgación, no para abandonar la transparencia. Lo que no es evidencia de que una línea de divulgación en una política de adquisiciones haya resuelto algo. Y sobre el otro remedio común, Malmendier y Schmidt son contundentes: las respuestas políticas comunes (divulgación, límites de tamaño) pueden ser ineficaces.
Lo que la ley realmente te pide.
Vale la pena saberlo con precisión, porque la prueba legal es más sensata que la mayoría de las políticas internas. Según la sección 7 de la Ley de Soborno del Reino Unido de 2010, una organización comercial es culpable de un delito si una persona asociada soborna a otra para obtener o retener negocios o una ventaja comercial para ella — con una defensa de que la organización tenía procedimientos adecuados en su lugar. La hospitalidad en sí no es el objetivo. La guía de enjuiciamiento conjunta de la SFO y la DPP es explícita:
El gasto en hospitalidad o promoción que sea razonable, proporcionado y realizado de buena fe es una parte establecida e importante de hacer negocios.
Cuanto más lujosa sea la hospitalidad o el gasto (más allá de lo que puede considerarse razonable en las circunstancias particulares), mayor será la inferencia de que se pretende fomentar o recompensar un desempeño indebido.
— Guía de Acusación Conjunta del Director de la SFO y el DPP, Ley de Soborno de 2010
Observe la forma de esa prueba: no un número, sino proporcionalidad e intención, evidenciadas por el procedimiento. Esa es exactamente la brecha que la investigación expone: el estándar legal pregunta si tuvo procedimientos adecuados, mientras que la psicología dice que la influencia se sitúa muy por debajo del umbral que cualquier política basada en valores señalaría. En los Estados Unidos, la ruta de la transparencia es estatutaria: la Ley de Transparencia de Pagos a Médicos (42 U.S.C. §1320a-7h) requiere que los fabricantes informen sobre las transferencias de valor a los destinatarios cubiertos, publicadas anualmente en una base de datos pública y buscable. En la UE no hay un estatuto equivalente; el Código de Divulgación de EFPIA es autorregulatorio, siendo la loi Bertrand de 2011 de Francia el régimen nacional vinculante notable.
La técnica: decide antes de ser hospedado
Todo lo anterior dice lo mismo: la defensa no puede ser la resistencia individual, porque el mecanismo no se anuncia a sí mismo. Tiene que ser procesal y lo suficientemente barato como para que la gente realmente lo haga.
- ✓Escriba y pondera los criterios de puntuación antes de cualquier contacto con el proveedor. Este es el movimiento de mayor impacto, y es el mismo que derrota a la fijación de agenda: los criterios fijos mientras el campo es abstracto no pueden ser remodelados en silencio alrededor de quien haya organizado la mejor cena.
- ✓Separe la relación de la evaluación. La persona que posee la relación con el proveedor no debe ser la misma que califica al proveedor. La reciprocidad necesita un receptor: si se elimina al receptor del asiento de calificación, el mecanismo no tiene dónde aterrizar.
- ✓Registra el contacto, no solo las conclusiones. Quién se reunió con quién, y qué se recibió, registrado junto a la decisión. No para acusar a nadie: para hacer visible el patrón en el registro de decisiones si el proveedor ganador resulta ser el que organizó más reuniones.
- ✓Puntuación contra los criterios por escrito, de forma independiente, antes de la discusión. El mismo movimiento que en todas partes en este grupo: elimina la audiencia que la prueba social y la autoridad necesitan, y marca el tiempo del juicio.
- ✓Trate la divulgación como una señal, no como una solución. Regístrelo, porque el patrón es una evidencia útil. Pero no permita que un conflicto divulgado sustituya a uno estructural; la investigación dice que la parte que divulga puede argumentar más fuerte después.
Nunca se trató del almuerzo.
Nadie vende un contrato de siete cifras con un sándwich. El regalo no es un pago; es la apertura de una cuenta que el destinatario sentirá un sutil impulso de saldar más tarde, en una reunión donde la decisión se describirá, completamente sincera, como algo relacionado con la capacidad y la adecuación.
Así que la pregunta para su próxima decisión sobre proveedores no es si su equipo puede ser comprado. Casi con seguridad no pueden. Es más específica y mucho más incómoda: ¿se escribieron los criterios antes de que comenzara la hospitalidad? Porque la investigación es consistente en este punto: para cuando alguien está evaluando, la cuenta ya está abierta.
Fuentes y lecturas adicionales
Cada fuente nombrada en esta publicación, con un enlace donde exista. Se dejaron deliberadamente fuera dos cifras ampliamente repetidas porque no se pudieron rastrear hasta una fuente primaria: un gasto de marketing de la industria por médico, a menudo citado, y una afirmación sobre donaciones más grandes que producen efectos más débiles.
- •DeJong, C., et al. (2016). Comidas patrocinadas por la industria farmacéutica y patrones de prescripción de médicos para beneficiarios de Medicare. JAMA Internal Medicine, 176(8), 1114–1122. — 279,669 médicos; el 95% de los pagos fueron comidas de menos de $20; razones de probabilidades de 1.18 a 2.18 con una respuesta a la dosis.
- •Malmendier, U., & Schmidt, K. M. (2017). Me Debes. American Economic Review, 107(2), 493–526. — decisiones tomadas en nombre de un cliente, pequeños regalos, intención entendida; la divulgación y los límites de tamaño se encontraron potencialmente ineficaces.
- •Steinman, M. A., Shlipak, M. G., & McPhee, S. J. (2001). De principios y plumas. American Journal of Medicine, 110(7), 551–557. — 61% frente a 16%: el punto ciego del sesgo en su hábitat natural.
- •Wazana, A. (2000). Médicos y la industria farmacéutica: ¿es un regalo alguna vez solo un regalo? JAMA, 283(3), 373–380. — la revisión sistemática de 29 estudios que abrió el campo.
- •Cain, D. M., Loewenstein, G., & Moore, D. A. (2005). La verdad sobre ser honesto: Efectos perversos de revelar conflictos de interés. Journal of Legal Studies, 34(1), 1–25. — licencia moral y descuento insuficiente.
- •Sah, S. (2019). Comprendiendo los efectos (perversos) de revelar conflictos de interés: Un estudio de replicación directa. Journal of Economic Psychology. — efecto replicado del lado del asesor; varios efectos del lado del asesorado no; los asesorados siguen estando en una situación peor en general.
- •Loewenstein, G., Cain, D. M., & Sah, S. (2011). Los límites de la transparencia. American Economic Review, 101(3), 423–428. — por qué la divulgación puede aumentar la presión para cumplir.
- •Ley de soborno de 2010, sección 7 (falta de organizaciones comerciales para prevenir el soborno). — el delito y la defensa de procedimientos adecuados.
- •Guía de Enjuiciamiento Conjunta del Director de la SFO y el DPP, Ley de Soborno de 2010. — la hospitalidad proporcionada es legítima; la ostentación suscita la inferencia.
- •Ley de Transparencia en los Pagos a Médicos, 42 U.S.C. §1320a-7h. — reporte obligatorio de transferencias de valor, publicado en una base de datos pública buscable.