neunzehn Dollar und fünfundneunzig Cent
Im Jahr 2016 veröffentlichte ein Team unter der Leitung von Colette DeJong etwas Unangenehmes in JAMA Internal Medicine. Sie verknüpften 63.524 Zahlungen aus der Industrie mit den Medicare-Verschreibungsunterlagen von 279.669 Ärzten in vier Arzneimittelklassen. Fünfundneunzig Prozent dieser Zahlungen waren keine Beratungsgebühren oder Rednerhonorare. Es handelte sich um Mahlzeiten, mit einem durchschnittlichen Wert von unter zwanzig Dollar.
Der Erhalt einer einzelnen gesponserten Mahlzeit war mit einer höheren Verschreibungsrate des beworbenen Markennamensmedikaments verbunden: ein Odds Ratio von 1,18 für Rosuvastatin, 1,52 für Olmesartan, 1,70 für Nebivolol, 2,18 für Desvenlafaxin. Mehr Mahlzeiten und teurere Mahlzeiten waren mit größeren Zuwächsen verbunden. Die Schlussfolgerung der Autoren ist einen Satz lang:
Der Empfang von von der Industrie gesponserten Mahlzeiten war mit einer erhöhten Verschreibungsrate des beworbenen Markennamensmedikaments verbunden.Dies sind Assoziationen, kein randomisierter Versuch, und die Autoren präsentieren sie als solche. Aber das Muster ist eine Dosis-Wirkungs-Beziehung über ein Viertel Million Fachleute, deren gesamte Ausbildung auf evidenzbasierter Urteilsbildung beruht — und der Input ist das Mittagessen.
— DeJong et al., JAMA Internal Medicine (2016)
Du bist kein Arzt. Leider ist das nicht der Fluchtweg.
Der natürliche Einwand ist, dass Medizin ein Sonderfall ist. Betrachten Sie also das Experiment, das genau wie Beschaffung aufgebaut ist. In You Owe Me, veröffentlicht in der American Economic Review im Jahr 2017, ließen Ulrike Malmendier und Klaus Schmidt die Teilnehmer zwischen zwei Produkten im Auftrag eines Kunden wählen — eine Agenturbeziehung, so wie ein Käufer für seinen Arbeitgeber wählt — nachdem ein Verkäufer ein kleines Geschenk angeboten hatte.
In der Wirtschaft und Politik sind Geschenke oft darauf ausgerichtet, den Empfänger auf Kosten Dritter zu beeinflussen. In einer experimentellen Studie, die informative und anreizbedingte Störfaktoren ausschließt, reagieren die Probanden stark auf kleine Geschenke, obwohl sie die Absicht des Schenkenden verstehen.
— Malmendier & Schmidt, You Owe Me, American Economic Review (2017)
Lies die zweite Hälfte dieses Satzes noch einmal. Auch wenn sie die Absicht des Schenkenden verstehen. Die Teilnehmer waren sich darüber im Klaren, warum das Geschenk angekommen ist. Wissen schützte sie nicht — genau aus diesem Grund ist "unsere Leute sind zu erfahren, um sich von einem Abendessen beeinflussen zu lassen" keine Kontrolle. Und die Kosten trafen den Kunden, der nicht im Raum war und kein Abendessen erhielt.
Alle anderen sind beeinflusst.
Es gibt ein zuverlässiges Muster, wie Fachleute ihre eigene Exposition einschätzen. Steinman, Shlipak und McPhee befragten medizinisches Personal zu pharmazeutischer Werbung und veröffentlichten das Ergebnis im American Journal of Medicine im Jahr 2001:
Die meisten Befragten (61%) gaben an, dass Branchenwerbung und Kontakte ihren eigenen Verschreibungen nicht beeinflussten, aber nur 16% glaubten, dass andere Ärzte ähnlich unbeeinflusst waren (P<.0001).
— Steinman, Shlipak & McPhee, American Journal of Medicine (2001)
Einundsechzig Prozent immun; sechzehn Prozent glauben, dass ihre Kollegen es sind. Beide Zahlen können nicht stimmen, und die Diskrepanz ist das ganze Problem: Gegenseitigkeit fühlt sich nicht an wie ein Kauf. Es fühlt sich an wie Sympathie, oder wie Fairness, oder wie einfach ein gutes Gespräch mit einem Anbieter, der dein Geschäft versteht. Das ist es, was es zum am wenigsten gemanagten Einflussrisiko in den meisten Einkaufsprozessen macht.
Wenn ein Mechanismus nur bei Menschen funktioniert, die ihn nicht bemerken, dann wird auch eine Politik, die darauf angewiesen ist, dass Menschen ihn bemerken, nicht funktionieren. Das ist die Erkenntnis hinter allem im nächsten Abschnitt.
Aber sicher behebt Offenlegung das — und eine Ausgabenobergrenze?
Hier ist der Ort, an dem die meisten Geschenkrichtlinien zu finden sind und wo die Beweise am wenigsten komfortabel sind. Cain, Loewenstein und Moore testeten die Offenlegung direkt im Journal of Legal Studies im Jahr 2005 und fanden heraus, dass sie nach hinten losgehen könnte:
Offenlegung kann die Voreingenommenheit in der Beratung erhöhen, da sie Berater dazu bringt, sich moralisch legitimiert und strategisch ermutigt zu fühlen, ihren Rat noch weiter zu übertreiben. Infolgedessen kann die Offenlegung versagen, die durch Interessenkonflikte verursachten Probleme zu lösen, und kann manchmal die Situation sogar verschlimmern.
— Cain, Loewenstein & Moore, The Dirt on Coming Clean, Journal of Legal Studies (2005)
Zwei ehrliche Vorbehalte, da dieses Ergebnis häufig überbewertet wird. Erstens bestätigte Sahs direkte Replikation von 2019 im Journal of Economic Psychology den advisor-side Effekt — Offenlegung führt zu voreingenommeneren Ratschlägen — fand jedoch wenig Unterstützung für mehrere Effekte auf der Seite der Ratsuchenden, obwohl die meta-analytische Schlussfolgerung dennoch zeigte, dass Ratsuchende finanziell schlechter dastehen, wenn Offenlegung erfolgt. Zweitens ist dies ein Grund, Offenlegung besser zu gestalten, nicht um Transparenz aufzugeben. Was es nicht ist, ist der Beweis, dass eine Offenlegungslinie in einer Beschaffungspolitik irgendetwas gelöst hat. Und zu dem anderen gängigen Mittel sind Malmendier und Schmidt deutlich: gemeinsame politische Reaktionen (Offenlegung, Größenbeschränkungen) könnten ineffektiv sein.
Was das Gesetz tatsächlich von Ihnen verlangt
Es ist wichtig zu wissen, dass der rechtliche Test sinnvoller ist als die meisten internen Richtlinien. Nach Abschnitt 7 des UK Bribery Act 2010 macht sich eine Handelsorganisation strafbar, wenn eine assoziierte Person einen anderen besticht, um Geschäfte oder einen geschäftlichen Vorteil für sie zu erlangen oder zu behalten — mit der Verteidigung, dass die Organisation angemessene Verfahren implementiert hatte. Die Gastfreundschaft selbst ist nicht das Ziel. Die gemeinsame Strafverfolgungsrichtlinie von der SFO und DPP ist eindeutig:
Gastfreundschaft oder Werbeausgaben, die angemessen, verhältnismäßig und in gutem Glauben getätigt werden, sind ein etabliertes und wichtiges Element des Geschäftslebens.
Je großzügiger die Gastfreundschaft oder die Ausgaben (über das hinaus, was in den jeweiligen Umständen angemessen sein mag) sind, desto größer ist die Vermutung, dass sie dazu bestimmt sind, unangemessenes Verhalten zu fördern oder zu belohnen.
— Gemeinsame Strafverfolgungsrichtlinien des Direktors der SFO und des DPP, Bestechungsgesetz 2010
Beachten Sie die Form dieses Tests: keine Zahl, sondern Proportionalität und Absicht, belegt durch Verfahren. Genau das ist die Lücke, die die Forschung aufdeckt — der rechtliche Standard fragt, ob Sie angemessene Verfahren hatten, während die Psychologie sagt, dass der Einfluss weit unter dem Schwellenwert liegt, den eine wertbasierte Politik kennzeichnen würde. In den Vereinigten Staaten ist der Transparenzweg gesetzlich vorgeschrieben: Das Physician Payments Sunshine Act (42 U.S.C. §1320a-7h) verlangt von den Herstellern, dass sie Übertragungen von Werten an berechtigte Empfänger melden, die jährlich in einer durchsuchbaren öffentlichen Datenbank veröffentlicht werden. In der EU gibt es kein entsprechendes Gesetz; der EFPIA Disclosure Code ist selbstregulierend, wobei das französische Gesetz von 2011, die loi Bertrand, als bemerkenswertes verbindliches nationales Regime gilt.
Die Technik: Entscheide, bevor du eingeladen wirst.
Alles oben sagt dasselbe — die Verteidigung kann kein individueller Widerstand sein, da der Mechanismus sich nicht ankündigt. Sie muss prozedural sein und so kostengünstig, dass die Menschen es tatsächlich tun.
- ✓Schreiben Sie die Bewertungskriterien und gewichten Sie sie, bevor Sie mit Anbietern in Kontakt treten. Dies ist der einzige Schritt mit dem größten Hebel, und er ist derselbe, der die Agenda-Setting besiegt: Kriterien, die festgelegt sind, während das Feld abstrakt ist, können nicht stillschweigend umgestaltet werden, je nachdem, wer das beste Abendessen ausgerichtet hat.
- ✓Trennen Sie die Beziehung von der Bewertung. Die Person, die die Beziehung zum Anbieter besitzt, sollte nicht die Person sein, die den Anbieter bewertet. Gegenseitigkeit benötigt einen Empfänger — entfernen Sie den Empfänger aus der Bewertungsposition, und der Mechanismus hat keinen Platz zum Landen.
- ✓Kontakte aufzeichnen, nicht nur Schlussfolgerungen. Wer traf wen, und was wurde empfangen, protokolliert neben der Entscheidung. Nicht um jemanden zu beschuldigen: um das Muster im Entscheidungsprotokoll sichtbar zu machen, falls der gewinnende Anbieter derjenige ist, der die meisten Meetings veranstaltet hat.
- ✓Bewerten Sie die Kriterien schriftlich, unabhängig, bevor Sie diskutieren. Der gleiche Schritt wie überall sonst in diesem Cluster — er entfernt das Publikum, das soziale Beweise und Autorität benötigen, und er versieht das Urteil mit einem Zeitstempel.
- ✓Behandle die Offenlegung als ein Signal, nicht als eine Lösung. Protokolliere es, denn das Muster ist nützlicher Beweis. Aber lass einen offengelegten Konflikt nicht einen strukturellen ersetzen — die Forschung besagt, dass die offenlegende Partei danach härter argumentieren kann.
Es ging nie um das Mittagessen.
Niemand verkauft einen siebenstelligen Vertrag mit einem Sandwich. Das Geschenk ist keine Bezahlung; es ist die Eröffnung eines Kontos, das der Empfänger später leise dazu drängen wird, es auszugleichen — in einem Meeting, in dem die Entscheidung ganz aufrichtig als eine Frage von Fähigkeit und Passung beschrieben wird.
Die Frage für Ihre nächste Anbieterentscheidung ist also nicht, ob Ihr Team gekauft werden kann. Fast sicher kann es das nicht. Es ist enger und viel unangenehmer: Wurden die Kriterien geschrieben, bevor die Gastfreundschaft begann? Denn die Forschung ist in diesem Punkt eindeutig — zu dem Zeitpunkt, an dem jemand bewertet, ist das Konto bereits eröffnet.
Quellen & weiterführende Literatur
Jede benannte Quelle in diesem Beitrag, mit einem Link, wo einer vorhanden ist. Zwei weit verbreitete Zahlen wurden absichtlich weggelassen, da sie nicht auf eine Primärquelle zurückverfolgt werden konnten: eine oft zitierte Marketingausgabe pro Arzt in der Industrie und eine Behauptung über größere Geschenke, die schwächere Effekte hervorrufen.
- •DeJong, C., et al. (2016). Von der Pharmaindustrie gesponserte Mahlzeiten und Verschreibungsmuster von Ärzten für Medicare-Begünstigte. JAMA Innere Medizin, 176(8), 1114–1122. — 279.669 Ärzte; 95% der Zahlungen waren Mahlzeiten unter 20 Dollar; Odds Ratios 1,18 bis 2,18 mit einer Dosis-Wirkungs-Beziehung.
- •Malmendier, U., & Schmidt, K. M. (2017). Du schuldest mir. American Economic Review, 107(2), 493–526. — Entscheidungen im Namen eines Kunden, kleine Geschenke, verstandene Absicht; Offenlegung und Größenbeschränkungen als potenziell ineffektiv befunden.
- •Steinman, M. A., Shlipak, M. G., & McPhee, S. J. (2001). Von Prinzipien und Stiften. American Journal of Medicine, 110(7), 551–557. — 61% versus 16%: der blinde Fleck der Voreingenommenheit in seinem natürlichen Lebensraum.
- •Wazana, A. (2000). Ärzte und die Pharmaindustrie: Ist ein Geschenk jemals nur ein Geschenk? JAMA, 283(3), 373–380. — die systematische Überprüfung von 29 Studien, die das Feld eröffnet hat.
- •Cain, D. M., Loewenstein, G., & Moore, D. A. (2005). Die Wahrheit über das Offenlegen: Perverse Effekte der Offenlegung von Interessenkonflikten. Journal of Legal Studies, 34(1), 1–25. — moralische Lizenzierung und unzureichende Abwertung.
- •Sah, S. (2019). Verständnis der (perversen) Effekte der Offenlegung von Interessenkonflikten: Eine direkte Replikationsstudie. Journal of Economic Psychology. — Beraterseitiger Effekt repliziert; mehrere Beraterseiteneffekte nicht; Berater sind insgesamt immer noch schlechter gestellt.
- •Loewenstein, G., Cain, D. M., & Sah, S. (2011). Die Grenzen der Transparenz. American Economic Review, 101(3), 423–428. — warum Offenlegung den Druck zur Einhaltung erhöhen kann.
- •Gesetz über Bestechung 2010, Abschnitt 7 (Versagen von Handelsorganisationen, Bestechung zu verhindern). — das Vergehen und die Verteidigung durch angemessene Verfahren.
- •Gemeinsame Strafverfolgungsrichtlinien des Direktors der SFO und des DPP, Bestechungsgesetz 2010. — angemessene Gastfreundschaft ist legitim; Übermaß weckt den Verdacht.
- •Gesetz über die Offenlegung von Zahlungen an Ärzte, 42 U.S.C. §1320a-7h. — verpflichtende Meldung von Wertübertragungen, veröffentlicht in einer durchsuchbaren öffentlichen Datenbank.