Die folgenreichste Entscheidung in einem Meeting wird getroffen, bevor es beginnt.
Jemand hat ausgewählt, was auf die Agenda kommt. Jemand hat die Reihenfolge festgelegt. Jemand hat das vorbereitende Dokument geschrieben, das das Problem umreißt, und entschieden, welche Option als Empfehlung erscheint und welche als Alternativen. Bis acht Personen sich zusammensetzen, um eine Entscheidung abzuwägen, ist ein wesentlicher Teil des Ergebnisses bereits von einer Person festgelegt worden, die möglicherweise nicht einmal im Raum ist.
Robert Cialdini gab dem Ganzen diesen Namen. In Pre-Suasion (2016) argumentiert er, dass Überzeugung nicht mit der Botschaft beginnt; sie beginnt damit, worauf das Publikum achtet, wenn die Botschaft ankommt. Im Gespräch mit PBS NewsHour, als das Buch erschien, beschrieb er es in einfachen Worten:
Die Praxis, Menschen für Ihre Botschaft zu gewinnen, bevor sie sie erleben… die Fähigkeit, Menschen dazu zu bringen, etwas an der Spitze ihres Bewusstseins zu haben, das sie empfänglich für Ihre noch kommende Botschaft macht.Kapitel zwei des Buches nennt diese privilegierten Momente — identifizierbare Zeitpunkte, an denen jemand ungewöhnlich empfänglich für die Botschaft eines Kommunikators ist. In einem Unternehmen ist der privilegierte Moment kein Geheimnis: es ist das Vorablesen.
— Robert Cialdini, PBS NewsHour (22. September 2016)
Jetzt der Teil, den die Geschäftszusammenfassungen auslassen
In fast jedem Artikel über Pre-Suasion werden Sie drei Studien begegnen, und alle drei verdienen Vorbehalte, die selten mit ihnen einhergehen.
- ✗Die Wein- und Musikstudie. Abwechselnde französische und deutsche Hintergrundmusik in einem Supermarkt lenkte die Käufe in Richtung des Weins des entsprechenden Landes — real, erstmals veröffentlicht in Nature (1997) und vollständig im Journal of Applied Psychology (1999) von North, Hargreaves und McKendrick. Aber der gesamte Effekt beruht auf 82 verkauften Flaschen über zwei Wochen. Das ist eine Feldstudie, die es wert ist, bekannt zu werden, kein Naturgesetz.
- ✗Es wird auch routinemäßig falsch zugeordnet. Das Ergebnis von Musik und Wein wird häufig Areni und Kim zugeschrieben. Das ist eine andere Studie — 1993, Klassik versus Top Forty, und sie beeinflusste, wie viel Käufer pro Flasche ausgaben, anstatt welches Land sie wählten — und sie wurde in den Konferenzberichten veröffentlicht, nicht in einer peer-reviewed Zeitschrift.
- ✗Die Studie "Bist du abenteuerlustig?" stammt nicht von Cialdini. Die Erkenntnis, dass das Stellen dieser Frage zuerst die Akzeptanz eines kostenlosen Samples erheblich erhöht, gehört zu Bolkan und Andersen (Basic and Applied Social Psychology, 2009). Cialdini zitiert sie; die populäre Nacherzählung hat sie stillschweigend ihm zugeordnet.
Und das Priming selbst ist umstritten — richtig umstritten.
Das tiefere Problem ist, dass das Laborfundament der Prä-Suasion auf sozialem Priming basiert, das in der Psychologie das schwierigste Jahrzehnt erlebt hat. Das Replikationsprojekt der Open Science Collaboration von 2015 stellte fest, dass während 97 Prozent von 100 ursprünglichen Studien signifikante Effekte berichteten, nur 36 Prozent der Replikationen dies taten, wobei die Effektgrößen ungefähr halbiert wurden. Doyen und Kollegen konnten 2012 eine wegweisende Priming-Demonstration nicht reproduzieren und fanden heraus, dass der Effekt hauptsächlich auftrat, wenn die Experimentatoren ihn erwarteten. Many Labs 2 replizierte 2018 15 von 28 Ergebnissen mit 15.305 Teilnehmern, wobei die medianen Effektgrößen von 0,60 auf 0,15 fielen.
Daniel Kahneman, der seine Priming-Arbeiten selbstbewusst in Thinking, Fast and Slow präsentiert hatte, revidierte 2017 öffentlich seine Position und schrieb, dass er zu viel Vertrauen in unterpowered Studien gesetzt hatte und dass die Effekte nicht so groß oder so robust sein könnten, wie es sein Kapitel nahegelegt hatte.
Hier muss ein ehrlicher Beitrag an der befriedigenden Schlussfolgerung haltmachen. "Priming ist widerlegt" wäre falsch. Sherman und Rivers argumentierten in Psychological Inquiry (2021), dass "soziales Priming" von Anfang an keine kohärente Kategorie war, und eine Meta-Analyse von 2023 in Psychological Bulletin von Dai, Albarracín und Kollegen — 351 Studien, 862 Effektgrößen — berichtete von einem moderaten Gesamteffekt des Primings von d = 0.37, der die Anpassung an Publikationsverzerrungen überstand. Die vertretbare Lesart: Der Mechanismus ist real und moderat; die Schlagzeilen-Demonstrationen in populären Büchern sind fragil und ihre Effektgrößen übertrieben.
Ein Beitrag, der dir die Weinstudie ohne die 82 Flaschen verkauft, wäre überzeugender und weniger wahr — was genau der Fehler ist, um den es in diesem gesamten Cluster geht. Wenn eine Behauptung nur funktioniert, wenn die Vorbehalte entfernt werden, ist es nicht die Behauptung, auf der du ein Meeting aufbauen solltest.
Die Version auf Besprechungsebene benötigt keine Priming-Literatur.
Entfernen Sie die umstrittene Laborarbeit und es bleibt etwas Offensichtliches: Agenda-Kontrolle ist real, unbestritten und fast nie geregelt. Niemand bestreitet, dass die Diskussion des Budgets vor der Strategie ein anderes Gespräch hervorbringt als umgekehrt, oder dass ein vorab gelesenes Dokument, das eine Entscheidung als "welcher Anbieter" formuliert, die Frage "ob kaufen" ausschließt. Sie benötigen keine Priming-Forschung, um zu akzeptieren, dass derjenige, der den Rahmen schreibt, das Ergebnis beeinflusst hat – Sie müssen nur an Besprechungen teilgenommen haben.
Hier trifft auch Pre-Suasion auf die Ankerfalle. Die erste genannte Zahl — ein Budget, ein Zeitrahmen, eine Bewertung — legt den Bereich fest, innerhalb dessen alle argumentieren, und die Vorab-Lesung wählt diese Zahl. Amazons schriftliche Narrative-Meetings sind, so betrachtet, eine Gegenmaßnahme zur Pre-Suasion: das Six-Pager zwingt die Rahmung in ein Dokument, das der Raum gemeinsam liest, anstatt es demjenigen zu überlassen, der zuerst spricht.
Die Technik: den Rahmen steuern, nicht nur die Diskussion
Vier Schritte, von denen keiner erfordert, dass jemand weniger menschlich ist.
- ✓Schreiben Sie die Entscheidungskriterien vor die Optionen. Einigen Sie sich darauf, was eine Antwort gut machen würde — Kostenobergrenze, Muss-Kriterien, Umkehrbarkeit — während die Optionen noch abstrakt sind. Kriterien, die nach den sichtbaren Optionen geschrieben werden, sind Kriterien, die an eine Präferenz angepasst sind.
- ✓Rotieren Sie, wer die Agenda festlegt. Wenn dieselbe Person jede Entscheidung trifft, trifft diese Person mehr Entscheidungen, als das Organigramm angibt. Rotation kostet nichts und verteilt eine echte Macht neu.
- ✓Positionen sammeln, bevor das Vorlesen besprochen wird. Unabhängige schriftliche Beiträge, die vor der Rahmung gesammelt werden, sind der kostengünstigste Gegenmaßnahme zur Überzeugung — und dieselbe, die sozialen Beweis und Autorität entschärft.
- ✓Setzen Sie den Rahmen auf den Datensatz. Wenn das Entscheidungsprotokoll die ursprüngliche Frage beibehält, kann ein Prüfer ein Jahr später die Frage stellen, die am wichtigsten ist: War dies überhaupt die richtige Entscheidung?
Wer hat die Frage geschrieben?
Cialdinis Erkenntnis, entblößt von den fragilen Experimenten, ist, dass Aufmerksamkeit eine Ressource ist, die zugewiesen wird, bevor jemand mit dem Denken beginnt — und dass derjenige, der sie zuweist, einen Vorteil hat, den kein Gegenargument in der Sitzung vollständig aufheben kann.
Wenn das nächste Mal eine Entscheidung vorbestimmt erscheint, fangen Sie nicht damit an, zu fragen, wer am besten argumentiert hat. Fragen Sie, wer die Frage formuliert hat — denn in den meisten Besprechungen ist das die Person, die bereits entschieden hat.
Quellen & weiterführende Literatur
Jede benannte Quelle in diesem Beitrag, mit einem Link, wo einer vorhanden ist. Wo eine Behauptung nicht auf eine Primärquelle zurückverfolgt werden konnte, wird dies im Text und nicht in einer Fußnote angegeben.
- •Cialdini, R. B., interviewt von Paul Solman. "Was ist 'Pre-Suasion?' Wie Vermarkter uns empfänglich für eine Werbung machen." PBS NewsHour, 22. September 2016. — Cialdini definiert Pre-Suasion in seiner eigenen Stimme; das oben verwendete Zitat.
- •Cialdini, R. B. (2016). Pre-Suasion: Eine revolutionäre Methode, um zu beeinflussen und zu überzeugen. — Kapitel 2, "Privilegierte Momente".
- •North, A. C., Hargreaves, D. J., & McKendrick, J. (1997). Musik im Geschäft beeinflusst die Produktwahl. Nature, 390, 132. — die Wein-und-Musik-Feldstudie; vollständig berichtet als North, Hargreaves & McKendrick (1999), Journal of Applied Psychology, 84(2), 271–276.
- •Areni, C. S., & Kim, D. (1993). Der Einfluss von Hintergrundmusik auf das Einkaufsverhalten. Advances in Consumer Research, 20, 336–340. — die Studie, mit der das Ergebnis von Wein und Musik oft verwechselt wird.
- •Bolkan, S., & Andersen, P. A. (2009). Bildinduktion und soziale Einflussnahme. Grundlegende und angewandte Sozialpsychologie, 31(4), 317–324. — die Fragestellung-Studien, die normalerweise fälschlicherweise Cialdini zugeschrieben werden.
- •Mandel, N., & Johnson, E. J. (2002). Wenn Webseiten die Wahl beeinflussen: Auswirkungen visueller Priming auf Experten und Novizen. Journal of Consumer Research, 29(2), 235–245. — Hintergrundbilder, die die Produktwahl online beeinflussen.
- •Open Science Collaboration (2015). Schätzung der Reproduzierbarkeit der psychologischen Wissenschaft. Science, 349(6251). — die 36 Prozent Replikationsrate.
- •Doyen, S., Klein, O., Pichon, C.-L., & Cleeremans, A. (2012). Verhaltenspriming: Es liegt alles im Kopf, aber wessen Kopf? PLoS ONE, 7(1), e29081. — die gescheiterte Replikation und das Experimentatorerwartungsergebnis.
- •Klein, R. A., et al. (2018). Many Labs 2. Advances in Methods and Practices in Psychological Science, 1(4), 443–490. — 15 von 28 Ergebnissen repliziert; Median d von 0,60 auf 0,15.
- •Sherman, J. W., & Rivers, A. M. (2021). Es gibt nichts Soziales am sozialen Priming. Psychological Inquiry, 32(1), 1–11. — das Argument, dass die Kategorie selbst inkohärent ist.
- •Dai, W., et al. (2023). Priming-Verhalten: Eine Metaanalyse. Psychologischer Bulletin, 149(1–2), 67–98. — d = 0,37 über 351 Studien, robust gegenüber Anpassungen für Publikationsverzerrungen.