تسعة عشر دولارًا وخمسة وتسعون سنتًا
في عام 2016، نشرت مجموعة بقيادة كوليت دي يونغ شيئًا غير مريح في مجلة جراحة الطب الباطني الأمريكية. ربطوا 63,524 دفعة من الصناعة بسجلات وصف الأدوية لميديكير لـ 279,669 طبيبًا عبر أربع فئات دوائية. كانت خمسة وتسعون في المئة من تلك المدفوعات ليست رسوم استشارية أو مشاركات في محاضرات. بل كانت وجبات، بقيمة متوسطة تقل عن عشرين دولارًا.
كان استلام وجبة واحدة مدعومة مرتبطًا بمعدل أعلى لوصف الدواء المروج له بالاسم التجاري: نسبة الأرجحية 1.18 للروسوفاستاتين، 1.52 للأولميسارتان، 1.70 للنبيفولول، 2.18 للديسفينلافاكسين. كانت الوجبات الأكثر عددًا، والوجبات الأكثر تكلفة، مرتبطة بزيادات أكبر. استنتاج المؤلفين هو جملة واحدة طويلة:
كان استلام الوجبات المدعومة من الصناعة مرتبطًا بزيادة في معدل وصف الدواء ذو الاسم التجاري الذي كان يتم الترويج له.هذه ارتباطات، وليست تجربة عشوائية، ويقدمها المؤلفون على هذا النحو. لكن النمط هو استجابة جرعة عبر ربع مليون محترف تم تدريبهم بالكامل على الحكم القائم على الأدلة — والمدخل هو الغداء.
— ديجون وآخرون، مجلة الجمعية الطبية الأمريكية للطب الباطني (2016)
أنت لست طبيبًا. للأسف، هذه ليست مخرج الهروب.
الاعتراض الطبيعي هو أن الطب حالة خاصة. لذا اعتبر التجربة المصممة لتبدو تمامًا مثل الشراء. في You Owe Me، التي نُشرت في American Economic Review في عام 2017، جعلت أولريكه مالمندير وكلوس شميت المشاركين يختارون بين منتجين نيابة عن عميل — علاقة وكالة، كما يختار المشتري لصالح صاحب العمل — بعد أن قدم بائع واحد هدية صغيرة.
في الأعمال والسياسة، غالبًا ما تهدف الهدايا إلى التأثير على المستلم على حساب أطراف ثالثة. في دراسة تجريبية، تزيل الارتباكات المعلوماتية والتحفيزية، يستجيب المشاركون بقوة للهدايا الصغيرة على الرغم من أنهم يفهمون نية مُعطي الهدية.
— مالمندير وشميت، أنت مدين لي، مراجعة الاقتصاد الأمريكي (2017)
اقرأ النصف الثاني من تلك الجملة مرة أخرى. حتى وإن كانوا يفهمون نية مُعطي الهدية. لم يُخدع المشاركون بشأن سبب وصول الهدية. المعرفة لم تحمهم — وهذا هو بالضبط السبب في أن "شعبنا ذو خبرة كبيرة بحيث لا يمكن التأثير عليهم بعشاء" ليس تحكمًا. وقد تكبد العميل التكلفة، الذي لم يكن في الغرفة ولم يتلقَ عشاءً.
يتأثر الجميع الآخرون
هناك نمط موثوق في كيفية تقييم المحترفين لتعرضهم الخاص. سأل شتاينمان وشليباك وماكفي موظفي المستشفيات الطبية عن الترويج للأدوية ونشروا النتيجة في المجلة الأمريكية للطب في عام 2001:
ذكر معظم المستجيبين (61%) أن الترويج من قبل الصناعة والاتصالات لم تؤثر على وصفاتهم الطبية، لكن فقط 16% اعتقدوا أن الأطباء الآخرين لم يتأثروا بنفس القدر (P<.0001).
— ستاينمان، شليباك ومكفي، المجلة الأمريكية للطب (2001)
واحد وستون في المئة محصنون؛ ستة عشر في المئة يعتقدون أن زملاءهم كذلك. لا يمكن أن تكون كلا الرقمين صحيحين، والفجوة هي المشكلة الكاملة: المعاملة بالمثل لا تشعر وكأنها شراء. إنها تشبه الإعجاب بشخص ما، أو الشعور بالعدالة، أو ببساطة كأنك قد أجريت محادثة جيدة مع بائع يفهم عملك. هذا هو ما يجعلها أكبر خطر مؤثر غير مُدار في معظم عمليات الشراء.
إذا كانت آلية ما تعمل فقط على الأشخاص الذين لا يلاحظونها، فإن سياسة تعتمد على ملاحظة الأشخاص لها لن تنجح أيضًا. هذه هي النتيجة وراء كل شيء في القسم التالي.
لكن بالتأكيد يكفي الكشف عن ذلك — وحدود الإنفاق؟
هنا حيث تعيش معظم سياسات الهدايا، وحيث تكون الأدلة أقل راحة. قام كاين، لوينشتاين ومور باختبار الإفصاح مباشرة في مجلة الدراسات القانونية في عام 2005 ووجدوا أنه يمكن أن يؤدي إلى نتائج عكسية:
يمكن أن يزيد الإفصاح من التحيز في النصيحة لأنه يجعل المستشارين يشعرون بأن لديهم ترخيصًا أخلاقيًا وتشجيعًا استراتيجيًا للمبالغة في نصائحهم بشكل أكبر. ونتيجة لذلك، قد يفشل الإفصاح في حل المشكلات التي تخلقها تضارب المصالح وقد يجعل الأمور أحيانًا أسوأ.
— كاين، لوينشتاين ومور، القذارة حول الصراحة، مجلة الدراسات القانونية (2005)
تحذيران صادقان، لأن هذه النتيجة غالبًا ما يتم المبالغة في ادعائها. أولاً، أكدت إعادة النسخ المباشر لـ Sah في عام 2019 في مجلة علم النفس الاقتصادي تأثير جانب المستشار — حيث إن الإفصاح يتيح تقديم نصائح أكثر تحيزًا — لكنها وجدت دعمًا ضئيلًا لعدة تأثيرات على جانب المستشار، على الرغم من أن النتيجة النهائية للتحليل التلوي لا تزال تترك المستشارين في وضع مالي أسوأ مع الإفصاح. ثانيًا، هذه هي سبب لتحسين تصميم الإفصاح، وليس للتخلي عن الشفافية. ما ليس هو ليس دليلًا على أن خط الإفصاح في سياسة الشراء قد حل أي شيء. وعلى العلاج الشائع الآخر، يكون مالمندير وشميت صريحين: قد تكون الاستجابات السياسية الشائعة (الإفصاح، حدود الحجم) غير فعالة.
ما يطلبه القانون منك فعليًا
من الجدير بالمعرفة بدقة، لأن الاختبار القانوني أكثر منطقية من معظم السياسات الداخلية. بموجب القسم 7 من قانون مكافحة الرشوة في المملكة المتحدة لعام 2010، تكون المنظمة التجارية مذنبة بجريمة إذا قام شخص مرتبط بها برشوة شخص آخر للحصول على عمل أو الاحتفاظ به أو للحصول على ميزة تجارية لها - مع دفاع بأن المنظمة كانت لديها إجراءات كافية قائمة. الضيافة نفسها ليست الهدف. التوجيه المشترك للادعاء من مكتب مكافحة الفساد ووكيل الادعاء العام واضح:
تعتبر النفقات المتعلقة بالضيافة أو الترويج التي تكون معقولة ومتناسبة ومبنية على حسن النية جزءًا راسخًا ومهمًا من ممارسة الأعمال.
كلما كانت الضيافة أو النفقات أكثر بذخًا (بما يتجاوز المعايير المعقولة في الظروف الخاصة) زادت الدلالة على أنها تهدف إلى تشجيع أو مكافأة الأداء غير السليم.
— توجيه مشترك من مدير هيئة مكافحة الفساد والمدعي العام، قانون الرشوة 2010
لاحظ شكل ذلك الاختبار: ليس رقماً، بل النسبية والنوايا، التي تتجلى من خلال الإجراءات. وهذا بالضبط هو الفجوة التي يكشف عنها البحث - المعيار القانوني يسأل عما إذا كانت لديك إجراءات كافية، بينما تقول علم النفس إن التأثير يقع تحت العتبة التي ستشير إليها أي سياسة قائمة على القيمة. في الولايات المتحدة، فإن مسار الشفافية قانوني: قانون دفع الأطباء (42 U.S.C. §1320a-7h) يتطلب من الشركات المصنعة الإبلاغ عن تحويلات القيمة إلى المستلمين المشمولين، والتي تُنشر سنوياً في قاعدة بيانات عامة قابلة للبحث. في الاتحاد الأوروبي، لا يوجد قانون مكافئ؛ فإن مدونة الإفصاح الخاصة بـ EFPIA هي تنظيم ذاتي، مع قانون بيرتراند الفرنسي لعام 2011 كالنظام الوطني الملزم البارز.
التقنية: قرر قبل أن تستضيف
كل ما سبق يقول نفس الشيء - الدفاع لا يمكن أن يكون مقاومة فردية، لأن الآلية لا تعلن عن نفسها. يجب أن تكون إجرائية، ورخيصة بما يكفي ليقوم الناس بها فعلاً.
- ✓اكتب وزّن معايير التقييم قبل أي اتصال مع البائعين. هذه هي الخطوة الأكثر تأثيرًا، وهي نفس الخطوة التي تهزم تحديد الأجندة: المعايير الثابتة بينما يكون المجال مجردًا لا يمكن إعادة تشكيلها بهدوء حول من استضاف أفضل عشاء.
- ✓افصل العلاقة عن التقييم. الشخص الذي يمتلك علاقة المورد يجب أن لا يكون هو الشخص الذي يقيم المورد. تحتاج المعاملة بالمثل إلى متلقٍ — أزل المتلقي من مقعد التقييم ولن يكون للآلية مكان تهبط فيه.
- ✓سجل الاتصال، وليس فقط الاستنتاجات. من التقى بمن، وما الذي تم استلامه، مسجلًا جنبًا إلى جنب مع القرار. ليس لتوجيه الاتهام لأحد: لجعل النمط مرئيًا في سجل القرار إذا تبين أن البائع الفائز هو الذي استضاف أكبر عدد من الاجتماعات.
- ✓التقييم وفقًا للمعايير كتابيًا، بشكل مستقل، قبل المناقشة. نفس الخطوة كما في كل مكان آخر في هذا العنقود — إنها تزيل الجمهور الذي يحتاجه الدليل الاجتماعي والسلطة، وتحدد توقيت الحكم.
- ✓اعتبر الإفصاح إشارة، وليس حلاً. قم بتسجيله، لأن النمط هو دليل مفيد. لكن لا تدع الصراع المعلن يحل محل الصراع الهيكلي — تقول الأبحاث إن الطرف الذي قام بالإفصاح قد يجادل بشكل أقوى بعد ذلك.
لم يكن الأمر يتعلق بالغداء أبداً
لا أحد يبيع عقدًا بقيمة سبعة أرقام مع شطيرة. الهدية ليست دفعة؛ إنها فتح حساب سيشعر المستلم بسحب هادئ لتسويته لاحقًا - في اجتماع سيتم وصف القرار فيه، بصدق تام، بأنه يتعلق بالقدرة والملاءمة.
لذا فإن السؤال لقرار البائع التالي الخاص بك ليس ما إذا كان يمكن شراء فريقك. من المؤكد تقريبًا أنهم لا يمكن شراؤهم. إنه أضيق وأكثر إحراجًا: هل تم كتابة المعايير قبل بدء الضيافة؟ لأن الأبحاث متسقة في هذه النقطة - بحلول الوقت الذي يبدأ فيه أي شخص بالتقييم، يكون الحساب قد تم فتحه بالفعل.
المصادر & القراءة الإضافية
كل مصدر مسمى في هذا المنشور، مع رابط حيثما وُجد. تم عمداً ترك رقمين متكررين على نطاق واسع لأنهما لم يتمكنوا من تتبعهما إلى مصدر أولي: إنفاق التسويق الصناعي لكل طبيب الذي يتم الاقتباس منه كثيرًا، وادعاء حول الهدايا الأكبر التي تنتج تأثيرات أضعف.
- •DeJong, C., وآخرون. (2016). الوجبات التي ترعاها صناعة الأدوية وأنماط وصف الأطباء لمستفيدي ميديكير. مجلة الجمعية الطبية الأمريكية للطب الباطني، 176(8)، 1114–1122. — 279,669 طبيبًا؛ 95% من المدفوعات كانت لوجبات أقل من 20 دولارًا؛ نسب الأرجحية من 1.18 إلى 2.18 مع استجابة للجرعة.
- •مالمندير، أ.، وشميت، ك. م. (2017). أنت مدين لي. المراجعة الاقتصادية الأمريكية، 107(2)، 493–526. — الخيارات المتخذة نيابة عن عميل، هدايا صغيرة، النية المفهومة؛ الكشف وحدود الحجم التي وجدت غير فعالة محتملة.
- •Steinman, M. A., Shlipak, M. G., & McPhee, S. J. (2001). من المبادئ والأقلام. المجلة الأمريكية للطب، 110(7)، 551–557. — 61% مقابل 16%: نقطة العمى في التحيز في موطنها الطبيعي.
- •وزانا، أ. (2000). الأطباء وصناعة الأدوية: هل الهدية هي مجرد هدية؟ JAMA، 283(3)، 373–380. — المراجعة المنهجية لـ 29 دراسة التي فتحت المجال.
- •كين، د. م.، لووينشتاين، ج.، ومور، د. أ. (2005). القذارة في الصراحة: الآثار المنحرفة للإفصاح عن تضارب المصالح. مجلة الدراسات القانونية، 34(1)، 1–25. — الترخيص الأخلاقي والتخفيض غير الكافي.
- •ساه، س. (2019). فهم الآثار (المعكوسة) لكشف تضارب المصالح: دراسة تكرارية مباشرة. مجلة علم النفس الاقتصادي. — تم تكرار تأثيرات الجانب الاستشاري؛ لم يتم تكرار عدة تأثيرات من جانب المستشارين؛ لا يزال المستشارون في وضع أسوأ بشكل عام.
- •لوينشتاين، ج.، كاين، د. م.، وساه، س. (2011). حدود الشفافية. المراجعة الاقتصادية الأمريكية، 101(3)، 423–428. — لماذا يمكن أن يزيد الإفصاح من الضغط للامتثال.
- •قانون الرشوة 2010، القسم 7 (فشل المنظمات التجارية في منع الرشوة). — الجريمة ودفاع الإجراءات الكافية.
- •إرشادات الادعاء المشتركة من مدير مكتب الاحتيال الخطير والمدعي العام، قانون الرشوة 2010. — الضيافة المتناسبة مشروعة؛ بينما الرفاهية تثير الاستنتاج.
- •قانون مدفوعات الأطباء، 42 U.S.C. §1320a-7h. — الإبلاغ الإلزامي عن تحويلات القيمة، المنشورة في قاعدة بيانات عامة قابلة للبحث.