बीसीजी ग्रोथ-शेयर मैट्रिक्स

मैट्रिक्स क्या है — और मशीन हेंडरसन ने वास्तव में क्या बनाई

लगभग 1970 में, ब्रूस हेंडरसन — बोस्टन कंसल्टिंग ग्रुप के संस्थापक — ने अपने दृष्टिकोण लेख "द प्रोडक्ट पोर्टफोलियो" में पोर्टफोलियो रणनीति को 2×2 में संक्षिप्त किया। प्रत्येक व्यवसाय इकाई को बाजार विकास दर (ऊर्ध्वाधर) और सापेक्ष बाजार हिस्सेदारी (क्षैतिज — आपकी हिस्सेदारी सबसे बड़े प्रतियोगी की हिस्सेदारी से विभाजित, मूल में लॉग स्केल पर) द्वारा प्लॉट किया गया है। चार चौकनें बनते हैं: सितारे (उच्च/उच्च), कैश गायें (कम विकास, उच्च हिस्सेदारी), प्रश्न चिह्न (उच्च विकास, कम हिस्सेदारी), और कुत्ते (कम/कम)।

जो अधिकांश पुनर्कथाएँ छोड़ती हैं वह यह है कि मैट्रिक्स एक नकद प्रवाह मशीन थी, न कि एक लेबलिंग अभ्यास। दो BCG-युग के विचार इसे संचालित करते हैं: अनुभव वक्र — लागत संचयी मात्रा के साथ पूर्वानुमानित रूप से गिरती है, इसलिए सापेक्ष हिस्सेदारी लागत लाभ और मार्जिन का एक प्रॉक्सी है — और उत्पाद जीवन चक्र — उच्च-विकास बाजार नकद (क्षमता, विपणन) का उपभोग करते हैं जबकि परिपक्व बाजार इसे मुक्त करते हैं। एक साथ मिलाकर: गायें नकद उत्पन्न करती हैं, प्रश्न चिह्न इसे हिस्सेदारी के लिए उपभोग करते हैं जब तक विकास चलता है, सितारे वे प्रश्न चिह्न हैं जो जीत गए, और जब उनका बाजार परिपक्व होता है तो वे अगली गायें बन जाते हैं। अनुक्रम, न कि स्नैपशॉट।

वह तर्क समूहित युग के लिए बनाया गया था, और इसके प्रॉक्सी असमान रूप से वृद्ध हो गए हैं — जो इस पृष्ठ का ईमानदार आधा है। लेकिन मूल प्रश्न जो मैट्रिक्स मजबूर करता है — कौन से व्यवसाय किसे फंड करते हैं, और क्या पोर्टफोलियो एक प्रणाली है या एक ढेर? — बिल्कुल भी वृद्ध नहीं हुआ है। संदर्भ: निर्णय लेने के मॉडल; उद्योग स्तर की संरचना फाइव फोर्सेज का काम है, इस स्तर के एक स्तर नीचे।

इसे कब उपयोग करें — और कब नहीं करें

मैट्रिक्स अपनी उपयोगिता तब साबित करता है जब:

• ✓वास्तव में अलग-अलग व्यवसायों के बीच आवंटन। मल्टी-लाइन कंपनियाँ यह तय कर रही हैं कि निवेश, ध्यान और प्रतिभा कहाँ प्रवाहित हो — मैट्रिक्स कई फर्मों के लिए पोर्टफोलियो चर्चा को मजबूर करता है जो कभी नहीं होती।
• ✓पोर्टफोलियो में मौन क्रॉस-सब्सिडी है। प्लॉटिंग से पता चलता है कि कौन से यूनिट किससे जीवित हैं - अक्सर यह सभी के लिए, जिसमें यूनिट भी शामिल हैं, एक आश्चर्य होता है।
• ✓एक बातचीत की शुरुआत के रूप में, जानबूझकर अशिष्ट। एक चार्ट जो नेतृत्व टीम को सही मुद्दों पर बहस करने पर मजबूर करता है, वह सौ पृष्ठों की समीक्षा से बेहतर है जिस पर कोई विवाद नहीं करता।

और जहाँ यह भटकाता है:

• ✗जहाँ अनुभव वक्र कमजोर है, वहाँ शेयर ≠ लाभ। सॉफ़्टवेयर, प्लेटफ़ॉर्म और नेटवर्क व्यवसायों में, लाभ स्विचिंग लागतों और पारिस्थितिकी तंत्रों से आता है, न कि संचयी इकाई मात्रा से — क्षैतिज अक्ष गलत चीज़ को मापता है।
• ✗विकास ≠ आकर्षण। एक उच्च-विकास बाजार जिसमें क्रूर पांच-बल संरचना हो सकती है, एक मूल्य जाल हो सकता है; एक 'परिपक्व' निचे दशकों तक पैसे कमा सकता है।
• ✗लेबल भविष्यवाणियाँ बन जाते हैं। एक इकाई को कुत्ता कहें और देखें कि निवेश, प्रतिभा और मनोबल कैसे घटता है जब तक कि लेबल सच नहीं हो जाता। चौकड़ी एक माप है, सजा नहीं।
• ✗बाजार की परिभाषाएँ खेली जाती हैं। हर इकाई एक सितारा है जब बाजार को इतना संकीर्ण रूप से परिभाषित किया जाता है। परिभाषा ही विश्लेषण है — और यही वह चीज़ है जिस पर कभी बहस नहीं होती।

चरण दर चरण, एक उदाहरण के साथ

उदाहरणात्मक परिदृश्य: चार इकाइयों के साथ एक आविष्कृत औद्योगिक समूह — सेंसर, पुरानी गेज़, एक सॉफ़्टवेयर प्लेटफ़ॉर्म, और एक सेवाएँ शाखा। प्रक्रिया:

1. 1इकाइयों और उनके बाजारों को परिभाषित करें — जोर से। क्या 'सॉफ़्टवेयर प्लेटफ़ॉर्म' औद्योगिक-IoT प्लेटफ़ॉर्म में प्रतिस्पर्धा कर रहा है (विशाल, बढ़ता हुआ, हर जगह दिग्गज → अपेक्षाकृत कम हिस्सेदारी) या गेज-फ्लीट प्रबंधन में (निच, मध्यम वृद्धि, हम नेतृत्व करते हैं)? स्थिति पूरी तरह से बदल जाती है। परिभाषा को लिखें; इसे चुनौती दी जाएगी, और ऐसा होना चाहिए।
2. 2ध्रुवों को मापें। सापेक्ष हिस्सेदारी = हमारा हिस्सा ÷ सबसे बड़े प्रतियोगी का (1 से ऊपर का मान नेतृत्व का संकेत देता है)। इस पोर्टफोलियो के लिए कुछ अर्थ रखने वाले एक मानक के खिलाफ वृद्धि — मूल 10% मानक एक मानक है, कानून नहीं।
3. 3प्लॉट, राजस्व द्वारा बबल का आकार। गेज़: कम वृद्धि, शेयर 2.5 → कैश काउ, और सबसे बड़ा बबल। सेंसर: उच्च वृद्धि, शेयर 1.3 → स्टार। प्लेटफॉर्म (ईमानदार, व्यापक परिभाषा के तहत): उच्च वृद्धि, शेयर 0.2 → प्रश्न चिह्न। सेवाएँ: कम वृद्धि, शेयर 0.6 → कुत्ता, अक्षों के अनुसार।
4. 4सिस्टम को पढ़ें, लेबल को नहीं। गाय एक बड़ा दांव लगाती है। प्रश्न चिह्न को शेयर को स्थानांतरित करने के लिए स्थायी नकद की आवश्यकता है इससे पहले कि बाजार की वृद्धि की खिड़की बंद हो जाए — क्या गेज इसे और सितारे की आवश्यकताओं को निधि दे सकते हैं? वह गणित, लेबल नहीं, विश्लेषण है।
5. 5सीमा मामलों की पूछताछ करें। सेवाएँ एक कुत्ते के रूप में प्लॉट करती हैं - लेकिन यह सेंसर रिटेंशन को चलाती है (एक लिंक जो मैट्रिक्स नहीं देख सकता)। 'कुत्ते' को अलग करना सितारे को चोट पहुँचा सकता है। हर वास्तविक निर्णय ठीक इसी तरह के अपवाद में जीवित रहता है।
6. 6प्रति इकाई निर्णय लें, कारणों के साथ। स्टार फंडिंग को रोकें; रखरखाव निवेश पर गाय का फसल काटें; नामित शेयर मील के पत्थरों के खिलाफ अठारह महीनों के लिए प्लेटफॉर्म को फंड करें; सेवाओं को बनाए रखें लेकिन इसे सेंसर ऑफर के एक घटक के रूप में प्रबंधित करें, न कि एक स्वतंत्र पी&एल के रूप में।

मैट्रिक्स को तर्क वृक्ष के रूप में

निर्णय-गुणवत्ता के संदर्भ में, BCG मैट्रिक्स फ्रेम (एक फंडिंग सिस्टम के रूप में देखा गया पोर्टफोलियो) को खिलाता है और मूल्यों और व्यापारों को खुला करता है (विकास के दांव बनाम फसल, यह इकाई बनाम वह इकाई)। जो वह नहीं रख सकता है वह तर्क है जिस पर हर वास्तविक पोर्टफोलियो कॉल निर्भर करता है। एक तर्क वृक्ष पर:

बीसीजी मैट्रिक्स बनाम विकल्प