When Crowds Go Wrong: Bubbles, Cascades, and the Madness of Herds

같은 군중, 매우 다른 두 날

1906년, 영국 가축 전시회에서 787명의 관람객이 소의 무게를 진실의 약 1% 이내로 추측했습니다 — 군중의 지혜의 창립 시연으로, 우리는 갈톤의 소 이야기에서 이를 완전히 설명합니다. 두 세기 반 전에, 동등하게 평범한 네덜란드 상인들이 희귀 튤립 구근의 가격을 비정상적으로 높게 입찰한 후, 시장은 단 한 번의 2월에 붕괴되었습니다. 같은 종, 같은 인지 장비. 무엇이 스위치를 뒤집을까요?

차이는 지능이 아니며, 탐욕도 아닙니다. 그것은 구조입니다. 갈톤의 관람객들은 자신의 지식에 따라 각자 카드를 통해 개인적으로 추측을 작성했으며, 다른 사람의 숫자를 볼 수 없었습니다. 튤립 상인들은 서로의 입찰을 지켜보았습니다. 판단이 순차적이고 관찰 가능해질 때, 군중은 독립적인 측정의 집합이 아니라 추론에 대한 추론의 연쇄가 됩니다 — 그리고 그런 연쇄는 거의 아무 정보도 없이 사회 규모의 오류를 발생시킬 수 있습니다. 이 기사는 그것이 어떻게 발생하는지에 대한 것입니다: 연쇄의 수학, 집단사고의 심리학, 역사적 잔해, 그리고 그룹이 스위치의 올바른 쪽에 머물도록 하는 구조들.

연쇄의 기계

1992년, Sushil Bikhchandani, David Hirshleifer, Ivo Welch는 정치 경제학 저널에 “정보 연쇄로서의 유행, 패션, 관습 및 문화 변화에 대한 이론”을 발표했습니다 — 현대 사회 과학에서 가장 영향력 있는 모델 중 하나입니다. Abhijit Banerjee는 같은 해에 경제학 분기별 저널에 “군중 행동의 간단한 모델”을 독립적으로 발표했습니다. 설정은 간결합니다: 사람들은 두 가지 옵션 중 하나를 선택하며, 한 번에 하나씩 공개적으로 선택합니다. 각 사람은 개인 신호를 가지고 있으며 — 어떤 옵션이 더 나은지에 대한 시끄러운 힌트 — 이전의 모든 사람의 선택을 볼 수 있지만, 그 뒤에 있는 신호는 볼 수 없습니다.

논리가 전개되는 것을 지켜보세요. 첫 번째 사람은 자신의 신호를 따릅니다 — 그것이 그녀가 가진 전부입니다. 두 번째 사람은 첫 번째 선택과 자신의 신호를 보고; 만약 그들이 일치하면 쉽고, 만약 충돌하면 그의 신호는 적어도 동전 던지기에서 그를 유지합니다. 그러나 세 번째 사람은 그녀 앞에 두 개의 동일한 선택을 보고 산술에 직면합니다: 두 신호의 증거 (선택에서 추론됨)는 그녀의 하나에 대한 것입니다. 그녀의 개인 신호가 반대의 소리를 지르더라도, 합리적인 베이즈적 선택은 군중을 따르는 것입니다. 그리고 여기서 독이 있습니다: 그녀가 자신의 신호를 무시했기 때문에, 그녀의 선택은 아무것도 드러내지 않습니다. 네 번째 사람은 세 개의 동일한 선택을 보지만, 그 중 두 개만 정보가 포함되어 있었습니다. 연쇄는 이제 자가 밀봉됩니다 — 이후의 모든 사람은 모방하고, 아무도 개인 정보를 공개 풀에 넣지 않으며, 동조의 흐름은 단 하나의 새로운 사실도 없이 커집니다.

모델에서 세 가지 속성이 도출되며, 각각은 Lisa Anderson과 Charles Holt (미국 경제 리뷰, 1997)에서 실험실 실험으로 확인되었습니다. 여기서 다수 색상 항아리 게임은 실제 사람들과 실제 보상으로 잘못된 연쇄를 포함하여 연쇄를 재현했습니다:

• 연쇄는 합리적입니다. 어떤 개인도 어리석게 행동하지 않습니다. 각 모방은 사용 가능한 증거에서 방어 가능한 추론입니다. 실패는 집단적입니다: 그룹의 정보는 더 이상 행동하지 않는 머리 속에 갇혀 있습니다.
• 연쇄는 자주 잘못됩니다. 만약 처음 두 신호가 잘못된 방향으로 이끌게 된다면 — 시끄러운 정보로는 완벽하게 가능 — 전체 후속 군중은 잘못된 옵션에 고정됩니다. 군중이 클수록, 오류는 더 인상적으로 보입니다.
• 연쇄는 취약합니다. 동조가 두 개 또는 세 개의 신호에 의존하기 때문에, 공공 정보의 작은 주입 — 하나의 신뢰할 수 있는 반대자, 하나의 눈에 띄는 반대 사실 — 는 연쇄를 하룻밤 사이에 산산조각낼 수 있습니다. 이것이 유행이 형성되는 것만큼 갑자기 붕괴되는 이유이며, 모델의 저자들이 그것을 패션이라고 명명한 이유입니다.

그 취약성이 신호입니다. 많은 독립적인 판단으로 구축된 진정한 합의는 외로운 반대자에게 강합니다. 연쇄 합의는 요새의 의상을 입은 카드의 집입니다. 전체 모델, 그 가정 및 응용은 우리의 정보 연쇄 참조 페이지에서 더 깊이 다루어집니다.

파편 투어

튤립 열풍, 1636–37 — 그리고 연쇄에 대한 연쇄

전형적인 거품 이야기: 1636–37년 겨울 네덜란드 튤립 거래의 정점에서, 희귀 구근에 대한 계약이 집과 맞먹는 가격으로 거래되었고, 1637년 2월에 시장이 붕괴되었으며 — 전설에 따르면 — 한 나라를 망쳤습니다. 현대의 학문은 더 흥미로운 이야기를 전합니다. 역사학자 Anne Goldgar는 2007년 저서 튤립 열풍을 위해 네덜란드 기록을 조사하면서, 거래가 비교적 작은 상인 및 장인 네트워크에 국한되었고, 문서화된 파산이 적었으며, 더 넓은 네덜란드 경제는 대체로 손상되지 않았음을 발견했습니다. 희귀 구근의 가격은 실제로 급등하고 급락했지만; 전국적인 파괴는 신화입니다.

왜 신화가 지속될까요? 왜냐하면 이야기도 연쇄되기 때문입니다. Goldgar는 어떻게 선정적인 버전이 도덕적 팜플렛과 Charles Mackay의 1841년 군중의 비범한 대중적 망상과 광기에서 상당히 유래했는지를 추적했습니다. 저자에서 저자로 수세기 동안 반복되며 — 각 작가는 이전 작가를 신뢰하고 기록을 확인하지 않았습니다. 집단 행동에 대한 가장 유명한 경고 이야기는 본질적으로 정보 연쇄입니다: 이전 채택자를 관찰하여 주장을 순차적으로 채택하는 것으로, 거의 아무도 기본 증거를 상담하지 않습니다.

남해 거품, 1720

남해 회사의 주가는 1720년 1월 약 £128에서 그 여름까지 거의 £1,000로 상승했으며, 이는 부채 전환 계획, 공격적인 홍보, 그리고 — 결정적으로 — 이웃들이 부자가 되는 가시적인 광경에 의해 촉진되었습니다. 그러나 연말까지 다시 땅으로 붕괴되었습니다. 의회의 후속 조사에서 정부에까지 미치는 뇌물이 드러났습니다. 정보 환경으로서 그것은 연쇄에 완벽했습니다: 구매는 매우 관찰 가능했으며, 회사의 실제 전망은 거의 알 수 없었고, 각 새로운 구매자의 결정은 그렇게 많은 이전 구매자들이 모두 잘못될 수 없다는 추론에 의존했습니다. 그들은 잘못될 수 있었습니다, 왜냐하면 그들 대부분이 동일한 추론을 하고 있었기 때문입니다.

피그만, 1961: 테이블 주위에서 연쇄가 발생할 때

시장 거품은 낯선 사람들을 포함합니다; 같은 역학이 서로를 존경하는 동료들 사이에서도 작용합니다 — 그리고 그곳에서 심리학은 추가적인 비틀림을 가집니다. 1961년 4월, 케네디 행정부는 약 1,400명의 망명자에 의해 쿠바에 대한 CIA 지원 침공을 피그만에서 시작했습니다. 그것은 3일 만에 붕괴되었습니다. 그것을 승인한 자문 그룹은 어떤 기준으로 보더라도 뛰어난 그룹이었습니다. 심리학자 Irving Janis는 그의 1972년 저서 집단사고의 희생자들에서 이 사례를 중심으로 삼아, 어떻게 그런 그룹이 사전에 드러난 결함이 있는 계획을 승인할 수 있었는지를 질문했습니다 — 일부 자문자들은, Arthur Schlesinger를 포함하여, 방에서 누르지 않았던 의구심을 나중에 인정했습니다.

Janis의 대답은 집단사고였습니다: 응집력과 만장일치에 대한 욕구가 현실적인 평가를 초월할 때, 그룹은 실제로 존재하는 것보다 훨씬 더 많은 동의를 듣습니다. 그는 세 가지 클러스터에서 여덟 가지 증상을 기록했습니다:

시장 연쇄와의 차이를 주목하세요: 튤립 상인은 가격이 오를 것이라고 진정으로 믿게 되었습니다. 집단사고의 희생자는 여전히 개인적으로 동의하지 않습니다 — 그리고 그것을 숨깁니다. Jerry Harvey의 Abilene Paradox (1974)는 가족이 저녁 식사를 위해 Abilene으로 가기 위해 4시간을 뜨겁고 먼지투성이로 운전하는 이야기를 통해 이것을 터무니없는 결론으로 밀어붙였습니다. 그들 중 아무도 원하지 않았던 저녁 식사: 그룹은 어떤 개인 구성원도 선호하지 않는 결과에 수렴할 수 있습니다, 왜냐하면 모두가 다른 사람의 침묵을 열정으로 착각하기 때문입니다. 연쇄가 합리적인 모방을 통해 정보를 파괴하는 반면, 집단사고는 자기 검열을 통해 그것을 파괴합니다 — 이는 우리의 그룹 의사 결정 가이드에서 그룹 설정 전반에 걸쳐 탐구하는 주제입니다.

피그만 이야기는 실패가 개인적이지 않고 구조적이라는 것을 증명하는 두 번째 막이 있습니다. 18개월 후, 쿠바 미사일 위기를 맞이하여, 케네디는 같은 자문 그룹이 어떻게 심의하는지를 의도적으로 재설계했습니다 — Janis 자신이 대조를 그렸습니다. Robert Kennedy는 악마의 대변인 역할을 맡았고, 그룹은 독립적으로 옵션을 개발한 하위 그룹으로 나뉘었으며, 외부 전문가가 초대되었고, 대통령은 세션에서 자리를 비워 그의 선호가 방을 고정할 수 없도록 했습니다. 같은 사람들, 다른 구조, 그리고 첫 번째 계획을 승인하는 대신 대안을 표면화하고 스트레스 테스트하는 심의.

닷컴과 주택 거품: 현대 배관이 있는 연쇄

NASDAQ 종합지수는 2000년 3월 10일에 5,048.62에 정점을 찍었고, 2002년 10월에 바닥을 찍을 때까지 약 78%의 가치를 잃었습니다. 거품의 연료는 익숙했습니다 — 각 자금 조달 라운드, IPO 팝, 그리고 잡지 표지는 너무 많은 똑똑한 사람들이 잘못될 수 없다는 공개 신호였습니다 — 기본을 평가하기 어려운 진정한 새로운 기술에 의해 증폭되었습니다. 이는 개인 신호가 가장 약하고 모방이 가장 유혹적일 때입니다. 2008년 주택 위기는 구조적 가속제를 추가했습니다: 미국 주택 가격이 전국적으로 하락하지 않는다는 거의 보편적인 믿음은 상관된 오류였습니다 — 차용자, 대출자, 신용 평가 기관, 규제 기관 모두가 공유했습니다 — 그리고 증권화는 그 단일 공유 가정을 전체 금융 시스템에 전파했습니다. 오류가 상관관계가 있을 때, 집합은 그것을 상쇄하지 않고 집중시킵니다. 모두가 동일한 믿음에 비밀리에 의존하는 다양화된 베팅 포트폴리오는 전혀 다양화되지 않습니다.

인터넷 속도의 연쇄

소셜 미디어는 본질적으로 연쇄 기계입니다: 공유는 순차적이고, 가시적이며, 수월하며, 주장을 검증하는 것은 비용이 많이 듭니다 — 1992년 모델이 연쇄에 취약하다고 식별한 정확한 매개변수입니다. 획기적인 실증 연구는 Soroush Vosoughi, Deb Roy, Sinan Aral의 “온라인에서 진실과 거짓 뉴스의 확산” (Science, 2018)으로, 11년 동안 Twitter에서 약 126,000개의 검증된 이야기 연쇄를 분석했습니다. 거짓 뉴스는 진실보다 훨씬 더 멀리, 더 빠르게, 더 깊게 퍼졌으며, 거짓은 약 70% 더 리트윗될 가능성이 높았습니다 — 이는 봇이 아닌 인간에 의해 주도된 효과로, 거짓 이야기가 더 새롭고 감정적으로 자극적이었기 때문입니다.

새로운 우려가 수평선에 있습니다. Jason Burton이 이끄는 28명의 저자 관점 (Nature Human Behaviour, 2024)은 대형 언어 모델이 집단 지능을 어떻게 재형성할 수 있는지를 조사하고, 동질화를 핵심 위험으로 지적했습니다: 수백만 명이 겹치는 데이터로 훈련된 몇 개의 모델을 상담할 때, 그들의 독립적인 판단은 조용히 상관관계가 생깁니다. 사고를 하나의 오라클에 아웃소싱하는 사회는 연쇄 용어로는 하나의 군중입니다. 개별 답변은 좋을 수 있지만; 집합이 작동하게 만드는 다양성이 침식되는 것입니다 — 이는 자동화 편향 및 인간-AI 시스템에서의 신뢰 조정과 직접 연결되는 우려입니다.

현장 가이드: 연쇄, 집단사고, 또는 군중?

“군중 행동”은 수렴 행동에 대한 포괄적인 용어입니다; 그 아래의 메커니즘은 다르며, 해결책도 다릅니다. 빠른 분류:

실제 재난은 보통 세 가지를 엮습니다. 2006년 주택 분석가는 연쇄 (모두의 모델이 가격 상승을 말함), 집단사고 (데스크의 문화가 비관론을 처벌함), 그리고 보상 군중 행동 (경력이 합의에서 안전함)에 직면했습니다. 그래서 아래의 해결책은 개인이 더 용감해지도록 권장하기보다는 구조를 공격합니다.

연쇄를 끊는 방법

모든 효과적인 대응책은 두 가지 중 하나를 수행합니다: 개별 판단에 대한 독립성을 회복하거나 개인 정보를 공개 풀로 이동합니다. 고전적인 방법:

치료로서의 구조: 기여를 관찰과 분리하기

폭포 모델을 되돌아보면 실패는 정확한 위치에 있습니다: 사람이 자신의 판단을 내리기 전에 다른 사람의 선택을 보는 순간. 그것이 구조가 개입할 수 있는 접점입니다. Argumentree는 협력적 의사결정을 위한 바로 그 개입을 중심으로 구축되었습니다: 참가자들은 독립적이고 비동기적으로 주장을 기여하며 — 방이 수렴하기 전에 그들의 추론을 기록합니다 — 상태 압력이 위험인 경우 익명 기여가 가능합니다. 그런 다음 주장은 장점(유용성, 명확성, 정확성, 완전성)에 따라 평가된 구조화된 찬반 가지로 그룹에 전달되므로, 지지의 위치는 도착 순서가 아니라 그 증거를 반영합니다.

그리고 전체 감사 추적이 각 위치가 취해진 이유를 보존하기 때문에, 그룹은 폭포의 핵심 맹목성에 직면하지 않습니다 — 선택은 보이지만, 이유는 보이지 않습니다. 추론이 첨부된 결정 기록은 개인 신호를 공개하는 조직의 동등물입니다: 이후 참가자와 이후 결정은 단순히 순응하는 것이 아니라 정보를 상속받습니다. 군중은 메저링 도구로 남아 있으며 에코 챔버가 되지 않습니다.